Varsågod svenska banker: resultatet av min card sorting

Mellan 9 april och 16 juli i år genomförde jag en öppen card sorting-övning gällande svenska internetbankers informationsstruktur. Under denna period deltog 150 personer och 60 av dessa (40%) sorterade alla min 36 ämneskort i genomsnittligen sju kategorier. Utgångspunkten har hela tiden varit att att resultaten delas öppet (vilket de hela tiden gjorts) men nu får du också min sammanfattning av resultatet.

Att jag fick ihop 60 personer som genomförde hela studien är smått fantastiskt och jag är förstås oerhört tacksam till alla som deltog. Det är en sådan här användarstudie som mina branschkollegor som jobbar internt på bankerna alltför sällan får tid eller budget till att genomföra. Jag tror att fler öppna studier av den här karaktären vore bra, och varför inte samfinansierade av bankerna? Eller vad sjutton, ersätt med valfri bransch som har många kunder som de inte lyssnar på nämnvärt.

Ämnesorden

Ämnes- eller menybegreppen som skulle sorteras är hämtade från fyra internetbanker och sammankokade till ett representativt underlag. Här är alla ord:

Uppgiften var att sortera dessa i kategorier som man tycker hör ihop, och även namnge hela kategorin.

I min analys har jag standardiserat kategorierna som respondenterna föreslagit, vilket i lekmannatermer betyder att jag slagit ihop de som jag tycker är tillräckligt lika varandra. Till exempel har samtliga dessa grupper hamnat under gruppen “Betala och överföra”: “Betala & överför, Betala & överföra (2), Betala och Överföra, Betala och överföra (5), Betala/överför, Betala/Överföra, Betala/överföra pengar Betalning och överföring (3), Betalningar och överföringar“.

Även efter standardisering har jag totalt 159 urskiljbara kategorier, vilket tyder på att det finns en viss utmaning i att på ett lätt sätt gruppera dessa ämnen.

Dendogram

Ett dendogram visar hierarkiska kluster och ur detta kan du utläsa hur många av de 60 respondenterna som tyckte likadant. När linjerna går ihop och blir feta till höger så visar det hur stor procentandel av de som svarar som tyckte att just dessa begrepp hörde ihop.

» Du kan gå till det publika resultatet för att få tillgång till ett interaktivt dendogram, där du kan se exakt procentantal och de föreslagna kategorinamnen för varje gruppering i varje avsnitt av dendogrammet.

Det som går att utläsa ur dendogrammet är bland annat:

• Det finns störst konsensus kring bastjänsterna: Lån, Försäkringar, Pension och Betalningar. I de fall orden innehåller samma rot så är grupperingen given (Billån och Bolån hör ihop, liksom livförsäkring och sjukförsäkring).
• “Spara” och “Placera pengar” har inte den samhörighet som bankerna själva gärna vill framhäva (till exempel lägger endast ca 8% ihop kapitalspara med fonder eller värdepapper)
• De ämnen som är svårast att placera i någon kategori är: Kontokredit, Kapitalspara, E-legitimation, Anmäl skattekonto, Räntor, Marknadsöversikt och även Säkra kortbetalningar.
• Det är endast ca 18% som grupperar ihop pension med försäkring.

Avståndsmatris

Detta similarity matrix, eller avståndsmatris som jag valt att kalla det, visar hur många av de 60 respondenterna som tyckte att två specifika kort hörde ihop. Tänk på det som en avståndstabell mellan två punkter, du kan ta två valfria ämnen i studien och där de korsar varandra står en siffra som visar hur många personer som la dessa i samma kategori. Samtdigt så är liknande kort klustrade längs högerkanten, vilket gör att ju större korrelation mellan två kort, desto mer sannolikt att de ligger nära varandra till höger.

Till exempel så tyckte 57 av 60 personer att “Avtalspension” och “Pension från jobbet” hör ihop under samma kategori, och 10 av 60 personer tyckte att “Placeringskonto” och “Kontokredit” hör ihop.

Använd avståndsmatrisen för att verifiera dina teser som grundas på dendogrammet. Intressant i matrisen är till exempel de ytor till höger med större ljusa partier med låga siffror som pekar på en större osäkerhet i grupperingen, speciellt kring hur “Betalningar” och “Kort” hör ihop, eller området runt “Kapitalspar” och “Fonder”.

Det finns en interaktiv avståndsmatris i resultatet så att du kan peka på valfri ruta för att säkert se vilka två ämnen den avser.

Svaret? Nja…

Med lite matematiskt hokus-pokus så kan vi faktiskt ta fram ett urval kategorier som bäst representerar något som liknar det sätt på vilket de flesta svarade. Men jag skulle aldrig, aldrig rekommendera ett företag att ta ett sådant här datorgenererat resultat och implementera det. Det här är bara ytterligare en input till analysen, om än alltid lika intressant och eggande… tänk om det vore så lätt som att bara kopiera det här och så förstås det direkt av flest antal människor…

Snabb analys med hjälp av kommentarer

De flesta klarar till slut av att sortera in i kategorier (notera att några försöker efterlikna hur det ser ut hos banken och några försöker kreativt att göra något helt nytt), men det finns några saker att ta fasta på, och dessa går att utläsa ur flera av de kommentarer som lämnats:

Vissa av katergorierna är svåra att veta om det gäller generellt information, informtion kring mina uppgifter eller om det gäller actions jag kan ta. Det absolut viktigaste för min vardag är det jag lagt under “Översikt” och “Betalningar och överföringar”. Det viktigaste är egentligen status på mina konton och kreditkortet, det mesta annat använder jag mer sällan.

Medan kategorier gör sitt till för förståelsen så finns det ytterligare en parameter, och det är hur frekvent man använder tjänsterna. Det finns flera kommentarer kring att man vill skala bort det som man faktiskt inte använder, till förmån för ett mer enkelt och intuitivt gränssnitt.

En annan aspekt är förstås att om det är svårt att lägga ett ämne under bara en specifik kategori, varför inte tillåta att den ligger under flera:

Vissa saker borde hamna i flera kategoier beroende på vad man menar med dem. T.ex. Aktier som kan hamna både under Sparande (mina aktier) och Marknaden (alla aktier)

I studien har jag ju utgått från befintliga begrepp och ord som används av banken men det borde självklart finnas utrymme för att lägga mer tid på att även ändra nomenklaturen på vissa tjänster:

Struktur kan mycket väl vara ett problem, men jag tycker att språket på bankernas sidor är ett mycket större problem. Jag ser att det står saker på sidan, men förstår inte ett ord. Jag upplever det ofta som mycket svårt att ta till sig information på min banks sajt och använder därför inget annat än inloggat läge. Ska jag byta sparform träffar jag istället min bankman.

Några ger till och med råd kring affärsuveckling som man nästan skulle tycka vore implementerat för länge sedan.

Jag skulle försökt att skapa menyval utifrån mina behov och inte utifrån produktnamn/-kategorier. Till det skulle jag försökt addera tips om vad som vore ett bra “nästa steg”, dvs när jag skaffat ett sparkonto – eller uppnått en viss ålder – så kan pensionsinfo vara relevant. Bankerna vet säkert redan i vilken ordning och i vilka livsfaser deras produkter är attraktiva.

Nästa steg

Lyft gärna resultatet internt inom banken, använd den som en utgångspunkt för att diskutera hur det ser ut hos er: vad vet vi/vad vet vi inte? Vad skulle man vilja komplettera med för att kunna ta beslut om en ändring?

I den bästa av världar tar ni sedan snabbt fram tre radikalt olika sätt att presentera information, och gör några korta test med hjälp av de online-verktyg som finns till buds, till exempel Chalkmark, fivesecondtest eller Loop11. Verkar det svårt? Kontakta mig.

Hoppas du får både nytta och inspiration av studien, här hittar du all data du behöver: