Webbstrategi: Hur du utvecklar din irrelevanta företagswebb
Denna text är en översättning av ett inlägg från Jeremiah Owyang på hans blogg Web Strategy: How to evolve your irrelevant corporate website. Den återspeglar mycket av det som jag är ute och föreläser om nu.
Traditionell marknadsföring på webben måste utvecklas, och det här inlägget vill rivstarta nästa generation.
Vad är en företagswebbb?
Det är domänen som används efter varje annons där du kan lära dig mer om företaget, du vet: foretaget.com
Men vi är trötta på företagswebben och all dess glada marknadsglitter, byråfoton på käcka gossar eller minoritetskvinnor runt en dator som hetsar upp sig över er produkt, den positiva pressreleasen, glada kundreferenser, raderna med chefsporträtt, gåvorna som getts till katastrofbistånd; det enahanda perspektivet tar aldrig slut.
Medan lite av trafiken kanske äger rum på er webbplats, ger det ingen indikation om hur företagswebbarna används. Statistik berättar inte varför människor besöker webbplatsen, och det kanske inte är av den anledning du önskar.
Företagswebben är en otrolig potpurri av artificiellt varumärkesbyggande och älska-företaget jargong. Som ett resultat tas väl underbyggda beslut någon annanstans på internet.
Varför är din företagswebb irrelevant?
Marknadsföring har förflyttats, det handlar inte bara om två domäner
Många webbmarknadsförare föreställer sig att striden bara förs inom Googles sökresultat och på företagets webbplats. I verkligheten har marknadsföring spritt sig till många andra platser där konversationer pågår: sociala nätverk, rankningswebbar, chatrum och även bloggar. [Why marketing is not on two domains only]
Beslut tas innan man kommer till företagswebben
Igår, över lunch med en högskolestudent, berättade hon att hennes generation får intryck för produktbeslut på kundbetygssajter och från sina vänner. De använder instant messaging, Facebook (och andra sociala nätverk) och skriver sällan in adressen till en företagswebb. Om detta är sant så antas det att potentiella kunder fattar sina beslut på andra webbplatser INNAN de kommer till företagswebben för att få produktfakta.
Produktfakta
Juridiskt måste företagen informera om produktspecifikationer – det är ett starkt argument för företagswebbar. Men i min fortsatta diskussion med Generation Y berättade hon att hon använde företagswebben för att få detaljerad info om egenskaper och priser, men det var först efter hon tog sitt beslut att gå dit baserat på återkoppling från sina likar.
Framtiden, och att förbli relevant:
Webbplatser skapas med kunder
Det här är omdanande, men jag förutspår att den mest relevanta framtida webbplatsen kommer ha kunder som bygger webbplatser tillsammans med anställda. De mest effektiva webbplatserna kommer innehålla en balanserad åsikt från både produktutvecklarna och kunderna – även om de har betänkligheter med produkten.
Ofiltrerade kundreferenser kommer dyka upp
Du kommer inte längre vara den ende som publicerar på din webbplats. Kunder, potentiella kunder och andra intressenter kommer ha direkt åtkomst för publicering på din webbplats. Visst, det kommer finnas kontroller för att säkerställa att innehållet är någotsånär faktabaserat eller granskat, men det kommer bli uppenbart för många att den enda rösten inte kommer att vara den med marknadsföringsskolning.
Innehåll kommer vara både positiva och negativa åsikter om produkterna
Det här är svårt att ta till sig, men hur bygger du mest förtroende? Genom att vara öppen, autentisk och transparent gentemot marknaden. Vi vet från forskning att den högsta graden av förtroende kommer från såna “som jag”, en förståndig marknadsförare låter innehåll visas från likar, kunder och marknaden. De kommer inte alltid vara översvallande beröm, faktiskt kan det vara svidande kritik. Målet? Att ta den återkopplingen och visa för alla, synligt för alla, hur du kommer förbättra erbjudandet. Case: Dell har gjort detta med IdeaStorm.
Din webbplats blir en community-resurs
Det betyder att du sätter dina kunder främst. Nej, jag menar det. Det innebär att erbjuda analys inte bara av dig själv utan även dina konkurrenter. Det betyder att du kommer länka till konkurrenterna. Galet? Jag gjorde detta själv i min tidigare roll som community-ledare. Jag skapade en wiki för kunder som länkade till konkurrenter, och det gjorde mig mer relevant.
Framtidens företagswebb kommer vara en trovärdig källa för åsikter och fakta, skriven av både organisationen och dess community. Resultatet? En verklig första-anhalt resurs där information flödar för bättre produkter och tjänster.
Konsekvenser
Kunder gör din webbplats till första anhalt för information, förtroende ökar, du kan bygga bättre produkter och tjänster med återkoppling från kunder i realtid och viktigast av allt: du blir en community-resurs som hjälper dig möta kundbehoven snabbare.
Visualisera
Vi kommer se kunder som hjälper till med företagets nyhetsbrev, flöden som fångar in industribloggar, media (ljud och bild), kunder som betygsätter, rankar och röstar för vilka egenskaper de vill ska förbättras, produktutvecklare som jobbar med kunder i realtid och kunder som hjälper varandra.
