Webbformulär och ROI

Jag arbetar mycket med design och logik av formulär på webben. Det gillar jag, eftersom det är formulären som är webbplatsens mest åtråvärda beståndsdel – den del som innebär att en besökare går från fönstershoppare till konvertering (utför något som ger värde för företaget/organisationen).

Jag tänkte dela med mig av två enkla exempel som jag stött på nyligen; som visar hur enkelt ett formulär kan råka bli en medioker funktion i stället för en vinstdrivande investering.

Observera att dessa exempel är något justerade för att inte lämna ut mina kunder.

Exempel 1. Fel text i närheten av sökrutan.

Det finns ett klassiskt exempel från Jared Spool där han beskriver hur deltagarna i en användartest av en klädbutik på nätet inte använder sökmotorn. Anledningen inser man efter lite kontextuella intervjuer är att det precis ovanför sökrutan ligger en annons för barnkläder. En majoritet av testpersonerna inbillar sig att sökmotorn gäller just bara barnkläder och därför ignorerar den.

Det här fenomenet är vanligare och mer förödande än man kan tro. Ta ert vanliga sökmotorfält och notera vilka komponenter som ligger i närheten av den. Det är idag vanligt att spränga in en sökmotorruta i övre högra hörnet, och allt oftare skippas någon form av förklarande text, eftersom “alla vet” vad en sökmotor gör.

I mitt exempel har en sökruta hamnat alltför nära länktexten till en kontaktsida. Inte helt ovanligt! Resultatet blir att många människor felaktigt antar att sökrutan används för att söka efter kontakter, och använder den alltså inte för att söka innehåll på sajten.

För oss som surfar dagligen, och bygger webbplatser, kan det vara ofattbart att människor styrs av ord och visuella stickord på det här sättet – eftersom vi “vet” att alla sajter har en sökmotor som söker igenom hela sajten.

Människan försöker alltid skapa logik, mönster och strukturer ur det de har framför sig. När man inte är en van användare av sökmotorer skapar man en bild av en funktion baserat på de visuella signaler som finns i anslutning till funktionen. Många optiska illusioner, som Kanizsa-triangeln, utnyttjar detta mänskliga behov av att skapa struktur.

Jag behöver ju inte nämna att det känns trist för ett företag att investera hundratusentals kronor i en sökmotor som inte används. Men anledningen till att den inte används är sällan helt uppenbar, även om det kan kännas ack så enkelt med facit i hand.

Exempel 2. Välja rätt raggningsreplik.

När det gäller att välja hur man ska inleda ett formulär som säljer en produkt lägger de flesta företag alltför lite tid, även om de har siffror som visar på att blott 2-3% av besökarna ens påbörjar formuläret.

Det finns en tendens till att vilja kasta in besökare i formulär för att sedan ta hand om deras speciella önskemål i efterhand. Problemet är att de inte vet att du kan ta hand om deras speciella önskemål, och de orkar inte läsa långa texter.

Jämför således dessa två “inkastare” till ett formulär för att ta reda på vilken försäkringsprodukt du behöver:

Alternativ 1 ger egentligen inget mervärde för besökaren utan endast ett löfte om att “vi kan alltid sälja dig något” så dra igång guiden så att vi ser vad det blir. Det är sannolikt att besökaren inte läser texten och om han/hon gör det, inte blir klokare av det.

I alternativ 2 får användaren direkt en försmak av vilken typ av frågor som kan komma och kan direkt själv avgöra om de känns relevanta. Genom att ge smakprov på frågor innan man går in i ett längre flöde av frågor ökar man direkt chanserna att en besökare blir villig att i alla fall påbörja aktiviteten; nästa utmaning blir är förstås att behålla uppmärksamheten – men om du inte engagerar från början får du ingen uppmärksamhet att behålla.

Möjligheten finns rentav att besökare ur ren vana börjar fylla i information bara för att formuläret finns där.

Den viktigaste lärdomen av detta exempel är insikten om att det kan finnas ett betydande värde i att lyfta fram innehåll i formulär tidigare i strukturen därför att det innehållet hjälper till att (i) väcka uppmärksamhet och (ii) engagera.

Om du har lagt ner tid och pengar på att skapa ett genomtänkt formulär – göm det inte.

Optimera din investering

Ofta finns det fantastiska investeringsvinster att göra genom att optimera webbformulär, snarare än att bara försöka dra mer trafik till sin sajt. I min nästa artikel berättar jag varför du bör lägga mer tid på design av formulär, vare sig du kallar det interaktionsdesign, user experience design eller konverteringsoptimering.