Dialog är drivmedel för idéer och innovation #dchange

För tio år sedan skickade jag ett mejl till David Weinberger, en av författarna till ett manifest och en bok som delar namn: The Cluetrain Manifesto. Jag talade om att jag översatt manifestet till svenska och han länkade till min förtjusning snabbt tillbaka från cluetrain.com! Så sent som i förra veckan återbesökte jag de briljanta teserna om förändrade marknadsregler eftersom flera av de medryckande talarna på Disruptive Change tagit inspiration av dem.

Här är mina reflektioner från en uppfriskande dag på Tekniska museet den 24 maj 2011.

Grundtesen i the Cluetrain Manifesto är att marknader är konversationer. I och med internets förmåga att knyta ihop människor över gränser och erbjuda en global plattform för kommunikation och realtidsinformation så blir människor allt smartare i sin kontakt med företag. I Cluetrain uttrycks det så här:

Nätverkskopplade marknader börjar organisera sig själva snabbare än företagen som traditionellt tjänade dem. Tack vare webben blir marknader bättre informerade, smartare och ställer mer krav på egenskaper som de flesta företag saknar.

Börja med den analoga frågan

Låt oss börja med den enklaste formen av vardagliga utmaningar: frågeställningen. Vi undrar alltid något: var hittar jag det där dokumentet med skrivregler, hur hittar jag till konferensrummet Vintergatan och när är säljmötet med Ericsson? Med en ständigt ökande arsenal av sökmotorer på nätet och i våra datorer så finns det trots allt alltid en analog informationskälla som vi återkommer till: andra människor.

Jonas Söderström argumenterade övertygande kring insikter han fått bland annat via intervjusituationer på företag.

1. När det handlar om information så namnges ofta en person som varandes expert inom ett visst ämnesområde.
2. Information från en person innehåller ofta kontextuellt värdehöjande information som en maskin aldrig kan ge… exempelvis: ‘skrivreglerna finns här men jag vet att Jonas jobbar med uppdateringar…’ eller ‘säljmötet med Ericsson är den 18:e och Lena är med via telefon eftersom hon är i Japan’.
3. Arbetslivet har en övertro och ett överskott på information, men ett rejält underskott på återkoppling.

Jonas och senare även Troed Sångberg menar att sök håller på att ersättas av socialt. Jag tror att bägge dessa krafter behövs men att de avgränsas allt tydligare. och att “sök via människor” har underskattats starkt i flera år. En begränsad mängd människor kommer vara specialister på att ratta de nya sökverktygen och andra människor kommer i större utsträckning använda dessa informationsmäklare som filter.

Vårda dina påverkare som de verkliga drivkrafterna i organisationen

I samma andetag vill jag poängtera att de människor i din organisation som besitter rollen som informationsmäklare – de människor som alla andra vänder sig till när de behöver information, stöd och hjälp – är de som Godin kallar sneezers eller Gladwell kallar mavens. De är erkända experter i sitt ämnesfält och överför kunskap till andra. De är kittet i organisationen. Och man behöver oftast inte vara raketkirurg (för att låna ett av mina favoritbegrepp från Krug) för att snabbt lista ut vilka dessa människor är.

Vårda dina påverkare för när du befinner dig i en organisationsförändring (vilket är oundvikligt) kommer du ha svårt att föra hela organisationen i en riktning, men kan du motivera dina påverkare så kan det starta en våg som många surfar med i. Det handlar om att hela tiden ge dina påverkare rätt verktyg för att göra det de är bäst på: driva verklighetens knowledge management. Don’t piss them off.

Försök inte automatisera processer som inte är linjära. Prata istället med människorna som förbättrar processerna på egen hand.

Dela information skapar värdefull återkoppling

Delar information gör vi förstås människor emellan, inte med maskiner. Det är när vi får återkoppling på våra tankar och idéer som tankar om förändringar uppstår: alltså nya tankar och idéer = innovation. Konferensens keynote-talare JP Rangaswami menar att också det som uppfattas som värdelösa statusuppdateringar kan leda till oerhört värdefulla konversationer. Konversationer som kan leda till transaktioner.

We do not know the value of something until we share it.

Bara i år har två av mina till synes “värdelösa” inlägg på Twitter spårbart lett till reella nya kunduppdrag! Kanske fler…

Ett sätt för företag att lättare skapa förutsättningar för dialog är att skapa sociala objekt. Sociala objekt är något som människor kan prata runt för att grunda en gemenskap kring ett gemensamt intresse; sedan kan den gemenskapen leda till att man bygger broar och förutsättningar för dialog inom andra områden.

Sociala objekt? JP Rangaswami ger exemplet songmeanings.net där man publicerar låttexter och människor diskuterar deras innebörd. Över tid kan man ta bort låttexterna men gemenskapen och intresset för att kommunicera med varandra finns ändå kvar. I Sverige tycker jag forumen hos Allt för föräldrar är ett bra exempel. Det börjar med ett gemensamt intresse, föräldraskap, men nu finns forumämnen som till exempel behandlar politik, juridik, religion och teknik.

Presentera kunderna för varandra

En av de mest fördelaktiga och underutnyttjade fördelarna med digital kommunikation är möjligheten att sätta kunder i kontakt med varandra. När kunder får prata sinsemellan om ditt företag eller varumärke (i bästa fall ett socialt objekt) så uppstår en typisk win-win-win situation :

1. Det är tacksamt för kunder att prata med människor i samma situation, de har en mer trovärdig empati och kan beskriva problemlösningar ur ett kundperspektiv (win!).
2. När kunder hjälper dig besvara andra kunders önskemål så reduceras dina kostnader för support (win!).
3. När du får insyn i hur människor pratar med varandra om dina produkter och tjänster så får du ett starkt och trovärdigt underlag för produktutveckling (win!).

Even if you can google it, the person most likely to be facing the same issues as yourself is another customer… connect your customers!

Innovation gör riktigt ont. Som en…

Nu låter det ju hittills ganska enkelt:

• sätt anställda i kontakt med varandra så uppstår insikter som gynnar företagen och
• sätt kunder i kontakt med varandra så uppstår insikter som gynnar företagen.
• sätt anställda och kunder i kontakt med varandra så uppstår insikter som gynnar företagen.

Det vi måste inse är att det här (faktiskt!) är omdanande tankar för de flesta företag och den största utmaningen är att få företagen att omfamna de disruptiva förändringarna och se fördelarna med dem.

Eller som Mark Comerford uttrycker det:

This is gonna hurt like a motherfucker! Change is friction, friction is painful, change will hurt

Jag håller också med Mark om att vi måste vi tänka bort digitalt och analogt som olika kanaler eftersom detta återspeglas felaktigt inuti organisationer. När företag särskiljer analogt och digitalt leder det till konflikter i ansvarsområden, budgetfördelning och en störande brist på stringens i kommunikation med kunder och intressenter.

En innovativ organisation är en ledningsfråga

Det är något helt annat än teknik som kommer definiera en innovativ organisation. Det handlar om ledarskap och organisationens förmåga att anamma ett antal egenskaper som flera av dagens talare, bland andra Beth Topolovsky, poängterar:

1. Chefer får inte längre vara ett filter för information (uppifrån-och-ner), de ska vara ett stöd för kreativitet och lyfta fram medarbetare som vill göra sig hörda (nerifrån-och-upp).
2. Förtroende – vi måste ge medarbetare tid att följa sina passioner, det handlar om att både ge arbetstid för innovativt tänkande (lekfulla inslag) och att ge dem frihet i när och var arbetsuppgifter utförs (läs gärna på om ROWE – Result-Only Work Environment).
   1. Det här leder till nöjdare medarbetare som stannar kvar i företaget (win!) och
   2. det leder till många nya idéer till produkter och tjänster (win!).
3. Iterationer – Det handlar om att våga göra ständiga små förändringar i organisationer för att snabbt lära sig vad som fungerar och inte fungerar. Terrence Brown pratar om pivoting, eller en vridrörelse runt en axel likt en basketspelare som står med en fot planterad i marken och vrider kroppen runt den foten. Det gäller alltså att stå kvar med en fot i den befintliga affären allt eftersom man provar andra affärsidéer eller riktningar.
4. Real world testing – Istället för att testa i slutna rum testar man sina idéer på den riktiga marknaden. För många företag låter det knäppt. Andra gör det hela tiden. Exempel på en sådan testmetod är A/B-testning.

You know what to change with real world testing. A business model is a hypothesis that must be tested.

5. Lyssna på kunderna – förutom att testa med riktiga kunder måste företag också hela tiden inse vikten av att också lyssna på dem. JP Rangaswami menar att många företag inte vill prata med sina kunder eftersom de ogillar kritik och är förändringsobenägna. Samtidigt citerar Mark Comerford MIT-ekonomen von Hippel som säger att 70% av produkt-innovationer kommer från kunderna. Det stämmer också väl överens med de siffror jag hört från Procter & Gamble’s community Connect & Develop.

Många av de egenskaper som experterna nu enas om måste finnas hos alla företag som vill överleva internetrevolutionen är diametrala motsatsen till de egenskaper som traditionella företag idag lever med.

Och det knyter väl an till det som Beth Topolovsky inledde dagen med: de stora drakarna missar de nya affärsidéerna eftersom de inte ser att kunderna frågar efter dem, de ser marknaden som för liten och de är framför allt kostnadsdrivna, alltså mest intresserade av att reducera kostnader. Experimentlusten och experimentviljan saknas i princip helt och människor är fortfarande batterier i en maskin.

Den mänskliga rösten lyser med sin frånvaro i den gamla ekonomin.

De största utmaningarna återstår

Konferensen ägnade också paneldebatter och diskussioner till att försöka förstå hur företag kan anamma det nya tänket och bli mer öppna i sina kontaktytor mot marknaden. Det pratades intresseväckande, men utan egentlig slutsats, om konfidentialitet och kontrasterna mellan beteenden och verktyg, mellan det verkliga och det digitala. Ett tema lyser dock starkast: transparens är den nya heliga graal, och jag tror Johan Lange sammanfattade det bäst:

Det är min egen rädsla som är det största problemet.

Mycket av budskapen från Disruptive Change handlar om att många företag måste vända ut-och-in på sina sätt att angripa företagande. Jag tror det är precis likadant med transparens. Vi angriper transparens från det gamla sättet att tänka. Jag tror så här:

Fråga inte: bör vi dela med oss av det här? Låt transparens vara utgångsläge och fråga: finns det skäl att inte dela med sig?

Och med de orden får citat-motorn JP Rangaswami avsluta med konferensens i särklass viktigaste råd:

As long as you don’t damage something, share it.

Mer om Disruptive Change

• Video från konferensen: Beth Topolovsky: Reinventing your organization to act and compete like a start-up (fler filmer publiceras efter hand på disruptivemedia.se)
• Fler bloggare om Disruptive Change: Anders Sporring, Daniel Kjellsson x 2, Therese Reuterswärd, Deeped, Miriam Olsson

Tack Disruptive Media och Annika Lidne för en otroligt givande dag!