digitalisering

Cluetrain Manifesto på svenska (in Swedish)

En svensk översättning av det populära manifestet signerat Levine, Locke, Searls & Weinberger.

Per Axbom

9 jan 2005

Cluetrain Manifesto

This is the Swedish translation of the Cluetrain Manifesto.

Välkomna till the Cluetrain Manifesto på svenska i översättning av Per Axbom. Synpunkter och kommentarer är välkomna.

Jordens människor…

En kraftfull, global konversation har börjat. Genom Internet börjar människor, med bländande hastighet, upptäcka och uppfinna nya sätt att dela relevant kunskap. Som en direkt påföljd blir marknader smartare — och detta snabbare än de flesta företag.

De här marknaderna är konversationer. Deras medlemmar kommunicerar på ett språk som är naturligt, öppet, ärligt, rakt på sak, roligt och ofta uppseendeväckande. Vare sig förklarande eller klagande, skämtsam eller allvarlig, så är människans röst ofelbart äkta. Den kan inte förfalskas.

roadkill Å andra sidan kan de flesta företag endast tala genom den sövande, humorlösa, monotona målförklaringen, marknadsbroschyren, och “ditt-samtal-är-viktigt” upptaget-signalen. Samma gamla visa, samma lögner. Inte underligt att nätverkskopplade marknader inte har någon respekt för företag som inte kan eller vill prata som dem.

Men att lära sig prata med en mänsklig röst är inte något knep, och inte heller kan företag övertyga oss om att de är mänskliga med floskler om att “lyssna på kunder”. De låter endast mänskliga när de ger riktiga människor makten att tala för dem.

Även om många sådana människor redan arbetar för företag idag, ignorerar de flesta företagen deras förmåga att leverera äkta kunskap, och väljer istället att pumpa ut sterilt glädjedravel som förolämpar intelligensen hos marknader som formligen är för smarta för att falla för det.

Anställda blir dock hyperlänkade i takt med marknaderna. Företag måste lyssna ordentligt på båda. Framför allt måste de maka på sig så att ‘intra’-sammankoppplade anställda kan konversera med ‘inter’-sammankopplade marknader.

Företagens brandväggar har hållit smarta medarbetare inne och smarta marknader ute. Det kommer att göra ont att riva ner de väggarna. Men resultatet kommer att bli en ny form av konversation. Och det kommer bli den mest spännande konversation affärsvärlden någonsin engagerat sig i.

om du bara har tid för en ledtråd i år, låt det bli den här…

vi är inte stolar eller ögon eller slutanvändare eller konsumenter.
vi är människor — och vår räckvidd överstiger er fattning

hantera det.

the cluetrain manifesto

cluetrain – vägledningsmanifestet [fri översättning]

Online-marknader…

Nätverkskopplade marknader börjar organisera sig själva snabbare än företagen som traditionellt tjänade dem. Tack vare webben blir marknader bättre informerade, smartare och ställer mer krav på egenskaper som de flesta företag saknar.

…Jordens människor

Himlen är öppen mot stjärnorna. Moln svävar över oss natt som dag. Hav stiger och sjunker. Vad du än hört, det här är vår värld, vår plats att vara. Vad du än hört, våra flaggor vajar fritt. Vårt hjärta fortsätter för evigt. Jordens människor, minns.

95 teser

Underskrifter & Kommentarer

Marknader är konversationer.
Marknader är sammansatta av människor, inte demografiska sektorer.
Konversationer mellan människor låter mänskliga. De förs med en mänsklig röst.
Vare sig den levererar information, åsikter, perspektiv, utmanande argument eller skojfriska inlägg så är den
mänskliga rösten utpräglande öppen, naturlig och oförställd.
Människor känner igen andra människor genom uttrycket av denna röst.
Internet möjliggör konversationer mellan människor som helt enkelt inte var möjliga under en massmedial era.
Hyperlänkar störtar hierarkier.
Inom både inter-nätverkskopplade marknader och mellan intra-nätverkskopplade medarbetare, talar människor med varandra på ett kraftfullt, nytt sätt.
Dessa nätverkskopplade konversationer möjliggör uppkomsten av kraftfulla nya former av sociala organisationer och kunskapsutbyte.
Som ett resultat: marknader blir smartare, mer informerade, mer organiserade. Deltagande i nätverkskopplade marknader åstadkommer en grundläggande förändring hos människor.
Människor i nätverkskopplade marknader har listat ut att de får mycket bättre information och hjälp från varandra än från försäljare. Så mycket var det värt med företagsretorik om att ge mervärde åt förbrukningsvaror.
Det finns inga hemligheter. Den nätverkskopplade marknaden kan mer än företagen själva om deras egna produkter. Och vare sig det är bra eller dåliga nyheter så talar de om det för alla.
Det som händer marknader händer också anställda. En metafysisk anläggning som kallas “Företaget” är det enda som står mellan de två.
Företag talar inte med samma röst som dessa nya nätverkskopplade konversationer. Hos deras avsedda online-publik låter företagen ihåliga, avslagna, formligen omänskliga.
Om bara ett par år kommer den nuvarande homogena “affärsrösten” — Ljudet av mission-förklaringar och broschyrer — kännas lika falsk och artificiell som språket vid en 1700-tals fransk domstol.
Redan nu ser man att företag som talar säljspråk inte längre talar till någon.
Företag som antar att online-marknader är samma marknader som brukade titta på deras tv-reklam lurar sig själva.
Företag som inte inser att deras marknader nu är uppkopplade person-till-person, och därmed blir smartare och djupt involverade i konversationer, missar sitt bästa tillfälle.
Företag kan nu kommunicera direkt med sina marknader. Om de sjabblar, kan det vara deras sista chans.
Företag måste inse att deras marknader ofta skrattar. Åt dem.
Företag måste bli mer avspända och ta sig själva mindre allvar. De måste skaffa sig ett sinne för humor.
Att skaffa sig ett sinne för humor innebär inte att publicera skämt på företagets webbplats. Det kräver snarare stora värden, lite ödmjukhet, uppriktigt snack, och en äkta åsikt.
Företag som försöker “positionera” sig själva måste
anta en position. I bästa fall bör det relatera till någonting som
deras marknad faktiskt bryr sig om.
Uppblåsta skrävel — “Vi är positionerade för att bli den ledande leverantören av XYZ” — skapar inte en position.
Företag måste komma ner från sina piedestaler och tala med människorna som de hoppas skapa relationer med.
Public Relations relaterar inte till allmänheten. Företag är djupt rädda för sina marknader.
Genom att tala ett språk som är distanserat, oinbjudande och arrogant håller de marknader på avstånd.
De flesta marknadsaktiviteter utgår från rädslan att marknaden kanske får insyn i vad som verkligen sker i företaget.
Elvis sa det bäst: “Vi kan inte fortsätta tillsammans med misstänksamma sinnen.”
Varumärkeslojalitet är företagets syn på att “kila stadigt”, men det är oundvikligt att marknaden gör slut — och det snabbt. Eftersom de är nätverkskopplade kan smarta marknader omförhandla relationer med blixtens hastighet.
Nätverkskopplade marknader kan byta leverantör över natten. Nätverkskopplade kunskapsarbetare kan byta arbetsgivare över lunch. Era egna “initiativ till nedskärningar” lärde oss att ställa frågan: “Lojalitet? Vad är det?”
Smarta marknader hittar leverantörer som talar deras eget språk.
Att lära sig att tala med en mänsklig röst är inte ett party-trick. Det kan inte “snappas upp” på en glassig konferens.
För att tala med en mänsklig röst måste företagen dela samma angelägenheter som sina intressegrupper.
Men först måste de tillhöra en intressegrupp.
Företag måste fråga sig var deras företagskultur slutar.
Om deras kultur slutar innan intressegruppen tar vid kommer de inte ha en marknad.
Mänskliga intressegrupper baseras på diskussioner — på mänskliga uttalanden om mänskliga angelägenheter.
Diskussionsorienterade intressegrupper är marknaden.
Företag som inte tillhör en diskussionsorienterad intressegrupp kommer att dö.
Företag skapar en religion kring säkerhet, men det är mest vilseledande. De flesta skyddar sig mindre från sina konkurrenter än från sin egen marknad och arbetsstyrka.
Liksom nätverkskopplade marknader talar människor direkt med varandra även inom företaget — och inte bara om regler och föreskrifter, styrelsedirektiv eller resultatsiffror.
De här konversationerna äger rum idag på företagens intranät. Men endast när rätt förhållanden råder.
Företag sätter oftast upp intranät uppifrån-och-ner för
att distribuera personaldirektiv och annan företagsinformation, som medarbetarna gör sitt bästa för att ignorera.
På ett naturligt sätt tenderar intranät att kringgå tristess. De bästa byggs nerifrån-och-upp av engagerade individer som samarbetar för att utveckla något långt mer värdefullt: en intranät-sammankopplad företagskonversation.
Ett hälsosamt intranät organiserar medarbetare i en mångfald av ordets betydelser. Dess effekt är mer radikal än dagordningen hos någon fackförening.
Samtidigt som detta skrämmer företagen till förvirring, är de också beroende av öppna intranät för att generera och dela kritisk kunskap. De måste motstå frestelsen att “förbättra” eller kontrollera dessa nätverkskopplade konversationer.
När företagens intranät inte hindras av fruktan och legalistisk bundenhet, är den konversation som uppmuntras anmärkningsvärt lik konversationen i den nätverkskopplade marknaden.
Organisationsscheman fungerade i en gammal ekonomi där planer till fullo kunde förstås från toppen av branta ledningspyramider och detaljerade arbetsordrar kunde lämnas ner från höga poster.
Idag är organisationsschemat hyperlänkat, inte hierarkiskt. Respekt för handgriplig kunskap vinner över respekt för abstrakt auktoritet.
Ledningsstilar av typen kommendera-och-kontrollera både utgår från, och stärker, byråkrati, maktmissbruk och en generell, paranoid kultur.
Paranoia dödar konversation; Det är dess essens. Men brist på öppna konversationer dödar företag.
Två konversationer pågår: En inom företaget; En med marknaden.
I de flesta fall fungerar båda konversationerna dåligt. Nästan undantagslöst kan orsaken till misslyckande spåras till föråldrade tankar om kommendering och kontroll.
Som policy är de tankarna giftiga. Som verktyg är de trasiga. Kommendering och kontroll möts av fientlighet hos intranät-sammankopplade medarbetare och skapar misstro hos internet-sammankopplade marknader.
Dessa två konversationer vill prata med varandra. De talar samma språk. De känner igen varandras röster.
Smarta företag makar på sig och låter det oundvikliga äga rum tidigare.
Om viljan att maka på sig är ett mått på IQ så är få företag egentligen riktigt kloka.
Hur undermedvetet det än är just nu så uppfattar miljoner uppkopplade människor företag som inget mer än gammeldags, juridiska påhitt som aktivt förhindrar dessa konversationer från att äga rum.
Det är självdödande. Marknader vill tala med företag.
Sorgligt nog så är den del av företaget som den nätverkskopplade marknaden villa tala med oftast gömd bakom en rökridå av hyckleri, av språk som klingar falskt — och ofta är det.
Marknader vill inte tala med ordförvrängare och hycklare. De vill delta i konversationerna som pågår bakom företagets brandvägg.
Demaskerar och blir personliga: Vi är de marknaderna; Vi vill tala med dig.
Vi vill ha tillgång till er företagsinformation, till era planer och strategier, era bästa idéer, er äkta kunskap. Vi är inte nöjda med fyrfärgsbroschyrer eller webbplatser sprängfyllda med ögongodis utan verklig substans.
Vi är också de arbetare som får ditt företag att gå runt. Vi vill prata direkt med kunder med våra egna röster, inte med plattityder skrivna i ett manus.
Som marknader, som arbetare; bägge är vi förbannat trötta på att få vår information via fjärrkontroll. Varför behöver vi opersonliga årsrapporter och tredje parts marknadsundersökningar för att presentera oss för varandra?
Som marknader, som arbetare; vi undrar varför ni inte lyssnar. Ni tycks tala ett annat språk.
Den uppblåsta, självgoda jargong ni slänger er med – i media, på konferenser — vad har det med oss att göra?
Kanske ni imponerar på era investerare. Kanske ni imponerar på börsen. Ni imponerar inte på oss.
Om ni inte imponerar på oss kommer era investerare lida stora ekonomiska förluster. Förstår de inte det? Om de gjorde det skulle de inte låta er tala så där.
Era uttjatade aningar om “marknaden” får era ögon att tappa fokus. Vi känner inte igen oss själva i era visioner — kanske för att vi redan är någon annanstans.
Vi gillar den här nya marknadsplatsen bättre. Faktum är att det är vi som skapar den.
Ni är bjudna, men det är vår värld. Ta av er skorna vid dörren. Om ni vill förhandla med oss, stig ner från kamelen!
Reklam biter inte på oss. Glöm det.
Om ni vill att vi skall prata med er, berätta något. Låt det bli något intressant för omväxlings skull.
Vi har några idéer åt er också; några nya verktyg vi behöver, lite bättre service. Saker vi skulle kunna tänka oss att betala för. Har ni några minuter till godo?
Ni är för upptagna med att “göra affärer” för att svara på våra e-mail? Oj då, f’låt, jösses, vi kommer tillbaka lite senare. Kanske.
Ni vill ha våra pengar? Vi vill ha er uppmärksamhet.
Vi vill att ni ska släppa beroendet, lämna er neurotiska självgodhet, sälla er till kalaset.
Oroa er inte, ni kan fortfarande tjäna pengar. Bara det inte är det enda ni tänker på.
Har ni märkt att pengar är lite endimensionellt och tråkigt? Finns det något annat vi kan prata om?
Er produkt gick sönder? Varför? Vi skulle vilja fråga personen som byggde den. Er företagsstrategi går inte ihop. Vi skulle vilja ha en pratstund med er VD. Vadå “hon är inte inne”?
Vi vill att ni skall ta 50 miljoner av oss på lika stort allvar som en reporter från The Wall Street Journal.
Vi känner några personer från ert företag. På nätet är de riktigt häftiga. Har ni några flera sådana som ni gömmer undan någonstans? Får de komma ut och leka?
När vi har frågor vänder vi oss till varandra för svar. Om ni inte tyglade “ert folk” så hårt kanske de skulle vara bland de människor vi vänder oss till.
När vi inte är upptagna med att vara er “målgrupp”, så är många av oss ert folk. Vi ägnar oss hellre åt att prata med vänner på nätet än att stirra på klockan. Det skulle sprida ert namn bättre än hela er webbplats på flera miljoner dollar. Men ni säger att det är Marknadsavdelningens jobb att prata med marknaden.
Vi skulle gilla om ni fattade vad som händer. Det skulle vara jättebra. Men ni gör fel om ni tror att vi väntar på er.
Vi har bättre saker för oss än att oroa oss för om ni förändras i tid för att fatta våra affärer. Affärer är bara en del av vårt liv. Det verkar vara hela ert. Tänk efter: vem behöver vem?
Vi har verklig makt och vi vet om det. Om ni har svårt att se ljuset dyker en annan delegation upp som är mer uppmärksam, mer intressant och roligare att leka med.
Till och med när den är som värst är vår nyfunna konversation mer intressant än de flesta mässor, mer underhållande än någon TV-serie och helt klart mer verklighetstrogen än de företagswebbplatser vi sett.
Vår lojalitet ligger hos oss själva — våra vänner, våra nya allierade och bekanta, till och med våra debattanter. Företag som inte är delaktiga i den här världen har heller ingen framtid.
Företag spenderar miljarder på Y2K. Varför kan de inte höra den här marknadstidbombens tickande? Insatserna är ännu högre.
Vi är både innanför och utanför företag. Gränserna som delar våra konversationer ser ut som Berlinmuren idag, men de är egentligen bara en irritation. Vi vet att de faller. Vi arbetar från båda sidorna för att aktivt riva ner dem.
Inför traditionella företag kan nätverkskopplade konversationer förefalla förvirrade, kan låta förvirrande. Men vi organiserar oss snabbare än dem. Vi har bättre verktyg, fler nya idéer, inga regler som sinkar oss.
Vi vaknar upp och länkar till varandra. Vi ser på. Men vi väntar inte.

underskrifter | ringledare

However, world rights granted for non-commercial use
on condition that this page remains intact.
Rip it, steal it, web it, mail it, post it.
This message wants to MOVE!

Swedish Translation/Svensk översättning: Per Axbom
[ Cluetrain är online på http://www.cluetrain.com — kolla in den senaste versionen! ]