En småilsken replik om att mäta Facebook fans

I dagarna fladdrade en artikel om mätning förbi som fick mig att börja bubbla av irritation: “5 reasons you should NOT measure Facebook fans” av Pascal Jappy. Den utgår från att MetricsMan beskriver siffror om Facebook Fans och Twitter followers som vanity metrics, eller fåfänglighetsvärden. Problemet är att Jappy jämför äpplen och päron, och missar hela tiden målet med att knyta an till hur webbanalys faktiskt fungerar.

Tillåt mig att strax såga Jappys argument vid fotknölarna.

Låt mig först bara poängtera: när man mäter framgång kan man titta både på kvantitativa och kvalitativa* värden. Facebook fans är ett kvantitativt värde och lätt att mäta. Vi använder kvantitativa siffror för att jämföra oss med andra och skapa en förståelse för vår egen situation. Vi kan jämföra marknadsandelar med konkurrenter och försöka förstå varför den ena eller andra har mer eller mindre; och vi kan använda kvantitativa siffror för att se plötsliga förändringar (många nya fans eller sjunkande antal fans) och använda det som utgångspunkt för att lära oss orsak och verkan i vår egen bransch.

Att ha en mindre marknadsandel men en mer nischad och engagerad målgrupp kan i sig vara en strategi.

Så absolut, det är fel att direkt lägga en värdering om bra eller dåligt i endast siffran, men siffrorna är grunden till vidare tolkning och förståelse tillsammans med andra värden. Bara för att vissa företag inte förstår vad antalet Facebook fans innebär för deras bottom line och hur de kan använda antalet till sin fördel, betyder inte att de ska ignorera siffran. Det betyder att de måste öka sin beslutskunskap genom att sätta in siffran i ett sammanhang.

*En parentes: Svenska journalister har tyvärr misshandlat ordet kvalitativ till semantisk pyttipanna – det har inget att göra med “hög kvalitet”; kvalitativ forskning kritiseras ibland även för att hålla en låg kvalitet. Sug på den.

Så, nu plockar jag fram sågen

1. Jappy säger: Facebook fans är inte lika med intryck (eller ögon)

They are not a measure of impressions. Measuring impressions has been described as an old-fashion metric, but counting fans isn’t even that. Hypebot recently released a study showing that one in a hundred fans “liked” brand updates. Worst yet, previous studies showed that 1 in 500 brand updates reached their targets. 

Jovisst. Antal Facebook fans innebär inte att samma antal ser ditt innehåll. Men det är inte ett argument mot att titta på antalet fans. Det viktiga är att vara medveten om vad siffran betyder. Övrig statistik som han presenterar är direkt vilseledande. En undersökning visar att “bara” 0.2% av fans ser din statusuppdatering; den andra undersökningen visar att “bara” 1% gillar dina statusuppdateringar. Det är alltså 80% fler som gillar än som ens ser(!)  – plus det faktum att inga av dessa undersökningar kunnat göras om man inte mätte antal Facebook fans.

Slutsatsen är enkel: det viktiga för dig är att mäta vilken effekt dina statusuppdateringar har för just dina fans. Och visar det sig att du har 10 000 fans och 1% gillar dina statusuppdateringar så är det 100 likes (med ringar på vattnet) till en löjligt låg kostnad. Det är inte så bara det. Här är det aktuellt för dig att ta in värden som till exempel alternativkostnader för marknadsföring i andra kanaler, och deras räckvidd. Tricket som Jappy hela tiden missar är att få insikter genom att kombinera data.

2. Jappy säger: Facebook fans är inte lika med opinionsbildning (eller köpare)

They are not a measure of advocacy. According to eMarketer, research shows that Facebook fans are not more likely to buy from the brand after becoming a fan. In that research, the top two reasons to become a fan are “to receive discounts” and “I am an existing customer.”

Om detta används som logik för att det är irrelevant att mäta antal Facebook fans så finns det ju uppenbarligen ingen anledning att ha en Facebook-sida. Återigen så är det viktiga att ha en förståelse för dina egna fans, deras behov och vad du kan ge dem. I min värld finns det olika roller som fans spelar och det viktiga är faktiskt sällan att omvandla dem till frekventa köpare, bland det viktigaste är [1] att de agerar ambassadörer genom att hjälpa till att synliggöra varumärket och [2] att de kan bidra med återkoppling på produkter och tjänster, vilket leder till förbättringar och större engagemang.

Engagemang kan till exempel visa sig i en plötslig ökning i antalet fans, men om vi inte mäter den siffran så är vi lyckligt omedvetna…

3. Jappy säger: Facebook fans är inte ett mått på engagemang

3. They are not a measure of engagement. On any given update, Coca-Cola receives about 5,000 “likes” and comments; Justin Bieber averages 30,000 “likes.” If you’ll recall, Bieber has about 23 million fewer fans than Coke.

Förutom att på egen hand fullständigt spränga hål på den statistik han presenterar i punkt 1 så jämför han Coca-Cola med…. Justin Bieber(!) Kom igen.. Vilken 6-åring som helst kan nog lista ut att jag hellre pratar med en människa än med en läskflaska.

Som jag nyss nämnde så kan svängningar i antalet fans vara ganska starka indikationer på en plötsligt ökning i engagemang, eller ett missnöje. När han ser på antalet likes så bedömer Jappy alltså det som måttet på engagemang och försöker slå hål på en kvantitativ siffra med en annan kvantitativ siffra som med samma argument skulle kunna vara lika irrelevant. För om jag vore tonårstjej och lyckligt förtrollad av Justin Bieber skulle jag nog klicka like även på de mest irrelevanta statusuppdateringarna.

Det är förstås inte Justin Bieber som Coca-Cola bör jämföra sig med. Alls. Möjligen Pepsi (som inte alls lyckas lika bra). Men det Coca-Cola tittar på är hur de kunde nå lika många människor och effekter med andra verktyg och vilka kostnader det skulle innebära. Och i den ekvationen är antalet fans en siffra som de måste ta hänsyn till, självklart i kombination med hur många fans de lyckas engagera – inte bara i likes, men även i kommentarer, klick, köp och ett smörgåsbord av virala effekter. Man jämför inte bara med andra digitala satsningar, utan även med till exempel sponsring av Super Bowl.

Men låt oss för all del ta exakt samma diskussion om Justin Bieber och Coca-Cola om två år! 😀

4. Jappy säger: Facebook fans är inte knutna till en målsättning

They are not tied to a particular objective. The Barcelona Principles of Measurement place “Goal Setting and Measurement” at the very top of the list. Unless your business objective is to obtain fans, measuring fans is not the way to go.

Hmm, vad skulle kunna vara en typisk målsättning? I min mall för sociala medier-strategi tar jag upp några grundläggande alternativ: göra affär, skapa leads, skapa engagemang (förlänga kundrelation), ladda ner, bidra (affärsutveckling) och skapa ambassadörer. Första steget och primära aktiviteter är självklart modeller för att lyckas med de här målsättningarna i en Facebook fan page; men om man lyckas med sin taktik så ser jag inte hur det är irrelevant för målsättningen hur många fans sidan har. Det är tvärtom otroligt relevant.

5. Jappy säger: Ett fåtal fans är ok om de är aktiva

A small fan base is fine if it’s active. Don’t beat yourself up if your page has a small number of fans. If your fans are engaging with you and responding to your updates in the way you are hoping for, you are doing fine.

Jag hör ofta: det är inte antalet fans, det är kvaliteten på de fans man har. Och visst: jag har gärna ett fåtal relevanta fans som är världens bästa ambassadörer och bidrar till min affärsutveckling. Men jag satsar på att chansen för mig att hitta dessa fåtal människor med topp-engagemang, och incitamenten för dem att delta, ökar ju fler fans jag har. Och har jag redan hittat dessa människor som bidrar på det sätt jag “hoppas” (jag hoppas helst inte, utan vet vad jag vill) så är sannolikheten stor att att det engagemanget bidrar till mer fans – men mäter jag inte fans så vet jag förstås inte det…

Jappy tycker vi ska mäta klick, återkoppling, diskussionsvolym och sentiment (stämningsläget)

Det tycker jag också, om den informationen kan leda till insikter som du kan agera på – och de insikterna blir mer värdefulla i kombination med information om antalet fans, deras demografi och hur det förhåller sig till vår målgrupp i stort.

Återkoppling och sentiment är också väldigt tidskrävande kvalitativa metoder om de görs rätt. Automatisk sentiment-analys må vara möjligt men det blir ofta helt galet. Om stämningsläget är viktigt för dig så lovar jag att du känner av det väldigt snabbt, om du är närvarande. Utnyttja din intuition, för på nätet kan det vara viktigt att agera snabbt vid känsloyttringar.

Tänk så här apropå antalet Facebook fans

Du ska inte sluta mäta Facebook fans, antal klick och likes. Du ska sluta se dem som fristående mätvärden för framgång. Din uppgift är att kombinera dem med annan företagskritisk data (försäljning, marknadsföring), se mönster och omvandla informationen till kunskap och insikter som hjälper organisationen att utveckla sin kärnverksamhet.

Det sägs att kunskap på webben är gratis. Jag lovar: det är villovägar också. Jappy, I’m not happy.