År efter år visar Försvarsmakten upp sitt tydliga ställningstagande för inkludering och mångfald i det svenska försvaret. Här hittar du en samling med merparten av de annonser och kampanjer som publicerats.

Redan 2015 ändrade Försvarsmakten sidhuvudet på sin Facebook-sida och la upp en regnbågsfärgad flagga som bakgrund. Reaktionen blev så överväldigande att man inte stod upp för det beslutet, utan i stället backade efter bara några timmar och tog bort bilden.

Pressekreterare Jesper Tengrot meddelade så här till Nyheter24:

Det här var en jättebra idé men vissa idéer ska förbli just idéer. [...] Vi har valt att byta tillbaka till den vanliga profilbilden eftersom vårt heraldiska vapen inte ska stå för något annat. [...] Att vi ändrat tillbaka betyder inte att försvarsmakten inte står bakom pride. Det är bara att vårt vapen ska se ut på ett visst sätt hela tiden. [...] Trovärdigheten långsiktigt är viktigast för oss.

Det är samma flagga som i söndags prydde Svenska Dagbladets etta i en annons från Försvarsmakten som soldater under en regnsbågsflagga tydligt fastställde: En flagga värd att försvara.

Mycket har hänt på sex år.

Försvarsmakten hade bättre lycka med en affisch samma år, 2015. Medan förändringen på Facebook tycktes svår att försvara så innehöll affischen ett tydligt och konkret budskap. En helt kamouflerad soldat står mot en kamouflerad bakgrund. Det enda som sticker ut i hela bilden är ett tygmärke på soldatens arm. Tygmärket är regnbågsflaggan.

Bildens budskap:

Vissa saker ska man inte behöva kamouflera. Jämlikhet är en viktig ingrediens i en demokrati. I Försvarsmakten behandlar vi varandra med respekt och ser varandras olikheter som en styrka. Vi är en inkluderande organisation där alla som är med och bidrar till vår verksamhet ska känna sig välkomnade och respekterade.

Det är här Försvarsmakten börjar sin resa med att utåt tydligt välkomna och stå upp för att deras personal vågar vara sig själva, att olikheter är en styrka och att det är den kulturen som ska genomsyra myndigheten. Det är arbetsplatsen som är i fokus, man vill locka fler utanför den gängse normen och bryta ner fördomar om vad det innebär att jobba hos Försvarsmakten.

Här tycker jag det är viktigt att nämna några milstolpar som lagt grunden för Försvarsmaktens arbete med inkludering på arbetsplatsen.

2000: Krister Fahlstedt kommer ut som den första öppet homosexuella inom Försvarsmakten. Han genomförde en undersökning 2000 som visade att sju av tio homo-, bi- och transpersoner inte kunde vara öppna med sin läggning inom försvaret. Han har varit ansvarig för Equal-projektet Normgivande Mångfald och Fritt Fram, som bidragit till ett ökat fokus på diskriminering i arbetslivet.

2008: Petra Jäppinen blir den första HBT-handläggaren i världen för en militär organisation. Är idag HR-specialist inom Jämlikhet och Diskriminering på Försvarsmaktens HR-centrum.

2013: När den sextonde Pride-paraden tågade genom Stockholm deltar för första gången ÖB general Sverker Göranson.

2014: Försvarsmakten publicerar sin första rapport om hur situationen för anställda HBTQ-personer kan förbättras. ÖB Göranson går åter i Stockholm Pride. Han får sällskap av GD Peter Sandwall och försvarsminister Karin Enström (M).

Göranson säger efter sitt deltagande 2013:

"Försvarsmakten är demokratins yttersta försvarare. I en demokrati är alla människor lika mycket värda oavsett kön, sexuell läggning eller etnicitet. Jag ville genom mitt deltagande sända min och Försvarsmaktens tydliga signal om allas lika värde."

Men det ska dröja till 2017 innan de riktigt stora kampanjerna blir framträdande och växer till återkommande samhällsdebatter, med upphov till stolthet och kärlek men också upprördhet och ifrågasättanden.

Vill gå hur långt som helst

Ett rejält avstamp och avsiktsförklaring tas med kängorna 2017. Militärkängorna som snörats med skosnören i regnbågens alla färger. De är ensamma i bild, leriga undertill och lite slarvigt uppställda som om de just tagits av efter en aktivitet.

På Twitter skriver Försvarsmakten när de publicerar bilden:

Vi är beredda att gå hur långt som helst. Din rätt att leva hur du vill, som den du vill och med vem du vill – är vår uppgift att försvara.
Leriga militärkängor med regnbågsfärgade snören.

Formuleringen bör kännas igen, eftersom det är någon variant av den texten - med mindre justeringar - som använts i så gott som samtliga annonser från Försvarsmakten där regnbågsflaggan figurerat.

I texten ser man redan nu en antydan till ett perspektiv som avgörs av formuleringen "att välja sitt sätt att leva". Jag återkommer till det när jag i slutet sammanfattar kritik som riktats mot kampanjerna.

Går hela vägen

År 2018 blir det år som Försvarsmakten går hela vägen inför Europride. Man har förutom tidningsannonser även en egen kampanjsajt, annonstavlor på stan och är förstås aktiva i sociala medier.

Budskapet uttrycks även på engelska vilket gör att det får stor spridning utanför Sveriges gränser: We don't always march straight.

Närbilderna på soldater i kamouflage-kläder som målar ansiktet i regnbågens färger syns överallt. Det har nu bara gått tre år från det att regnbågsflaggan som bakgrund på Facebook endast fick ligga uppe i några timmar.

Projektledaren Anders Nemo Stjernström, kommunikationsstrateg på Försvarsmakten, säger till Aftonbladet:

Normalt sätter vi färg i ansiktet för att maskera oss. I det här fallet ville vi göra tvärtom, vi vill synas. Vara tydliga med att vi står för det här. […] Vissa uppfattar det här som ett politiskt utspel, det är det inte för oss. Det här är bara mänskliga rättigheter och tydlighet. Vi försvarar Sverige, vår frihet och vår rätt att leva som vi själva väljer.

Stor men nedtonad

Efter den enorma satsningen 2018 är det dags 2019 att börja med helsidesannonserna på Svenska Dagbladets framsida. Den första av dessa är nog en av Försvarsmaktens mest nedtonade.

Bilden visar en bröllopstårta i gråskalor med vita marsipanhjärtan. De grå fälten är exempel på fartygskamouflage. Av det översta lagret på tårtan i tre våningar har en första bit tagits. Den skurna tårtan avslöjar tårtans innanmäte, sex färgade lager som tillsammans bildar en regnbågsflagga.

Helsidesannons med en gråskalig bröllopstårta.

Annonsens text lyder:

Till kärlekens försvar.
Din rätt att få vara den du är, leva som du vill med den du själv väljer – är vår uppgift att försvara.

Det är återigen ett enkelt och tydligt budskap i samma anda som tidigare. Det mest förvånande är kanske just hur frånvarande alla former av visuella associationer till militären är. Det enda som skvallrar om avsändaren är Försvarsmaktens egna logotyp. Och först då ser man kanske kamouflagemönstret på tårtan.

Jag  misstänker att bröllopstårtan valdes då detta är 10 år efter att det i Sverige blev möjligt att ingå samkönade äktenskap borgerligt. Den könsneutrala äktenskapslagstiftningen trädde i kraft 1 maj 2009.

Händerna bakom ryggen

Annat är det året efter, när helsidesannonsen bakifrån visar en grupp soldater i kamouflage-uniform som står i manöver med händerna bakom ryggen. Man ser hur soldaten närmast i bild vilar höger hand i vänster hand och naglarna blir direkt synliga i bild. De är målade i regnbågens färger.

Helsidesannons 30 juli 2020 med soldater i manöver, bakrifrån, där de regnbågsfärgade naglarna på soldaten närmast i bild blir framträdande.

Annonsens text lyder:

Vår styrka består av olikheter.
Vi är stolta att stå upp för alla människors lika värde. Tillsammans försvarar vi Sverige, vår frihet och rätten att leva som vi själva väljer.

Jag vill påpeka att det ofta är många detaljer i Försvarsmaktens annonser som är värda att uppskatta, eftersom det märks att man lagt möda på att det ska vara genomtänkt och finurligt. Ibland blir det inte lika tydligt för alla förstås.

I den här annonsen anspelar ordet styrka självklart på ren kraft och ork, men också förstås på ordets andra betydelse; en militär trupp. Och när annonstexten hänvisar till att man står upp för alla människors lika värde, är det förstås av vikt att personerna i bilden just står upp.

Flaggan tar plats på scen

Vi är nu framme vid 2021 och från det att regnbågsflaggan hela tiden varit en liten antydan, en finurlig detalj i en helhet, så har vi nu nått fram till att flaggan blir förgrundsgestalt. Inte bara i bilden utan även i texten.

De fyra kamouflage-klädda och beväpnade soldaterna står utomhus i terräng och ställer sig tydligt för att försvara den regnbågsfärgade fana de bär framför sig, och som tar upp en betydande del av hela bilden.

Tvärs över bilden kan vi läsa texten:

En flagga värd att försvara.
Vi försvarar mänskliga rättigheter, allas lika värde och vår rätt att leva som vi själva väljer.

Förutom flaggans centrala position så slogs jag i år också av hur framträdande soldaternas vapen är. Faktum är att inga vapen synts i bild i någon av de annonser jag hittills återgett. I denna bild bärs automatvapen tillsammans med den tydliga förkunnelsen att skydda flaggan. Det är ett starkt budskap från en organisation som i samma anda meddelat: "Vi är beredda att gå hur långt som helst."

När man ser de tre annonserna för 2019, 2020 och 2021 bredvid varandra blir kontrasten talande, från defensiv till offensiv. Det blir en rörelse från att påvisa en tillåtande och öppen organisationskultur hos Försvarsmakten själva, till att medelst vapen försvara rätten till den öppenheten ur ett nationellt perspektiv. Frågan som blir vilande hos mig är om man drog vapen för snabbt och riskerar att stärka några av de fördomar kring machokultur som man sagt sig vilja råda bot på.

Obesvarad blir också frågan vem vapnet riktas mot.

Vapen i kvinnors händer

Tittar vi på Försvarsmaktens helsidesannonser på Internationella kvinnodagen de senaste åren så ska det dock erkännas att vapen har varit en återkommande komponent, även om man även här växlade upp något i år och valde att komplettera med ett granatgevär.

Kritiken

Viss kritik mot Försvarsmaktens användning av regnbågsflaggan är förstås förutsägbar då det inte råder brist på människor som reagerar reflexmässigt på ett negativt sätt när det gäller just den flaggan. Men annan kritik riktar sig på ett mer övergripande sätt mot budskapet som helhet och kan vara värd att lyfta.

Hur annonserna tas emot och vilken effekt de har är till stor del svår att förutspå, men självklart finns alltid ett ansvar hos avsändaren att kunna bemöta kritik och kunna visa intention och syfte, och backa och be om ursäkt när det blir fel och man riskerar negativa konsekvenser – speciellt för utsatta personer. Jag förutsätter alltid när det gäller dessa annonser att de genomgått gedigen granskning och testning men inte heller det är alltid tillräckligt för att säkerställa en framgångsrik publicering.

Förutom den nämnda oron kring användning av vapen på ett sätt som kan leda till avståndstagande snarare än nyfikenhet, ville jag synliggöra två anmärkningar som kan mana till eftertänksamhet:

"Välja" utgår från ett norm-perspektiv

Jag har sett flera reaktioner på ordvalet i dessa annonser.

Genomgående poängterar dessa annonser att man försvarar allas rätt att "leva som man själv väljer". Det ordvalet berör något som HBTQI-personer hela tiden kämpar med att göra slut på; idén om att de väljer att vara som de är. Formuleringen utgår från tanken att det finns ett normalt sätt att vara på, och vissa personer väljer att vara något annat. Så är det förstås inte. Människor väljer inte sin sexuella preferens eller könsidentitet. Den bara är. Man vill inte ha rätt att välja, man vill ha rätt att slippa bli betraktad som att man gör ett val. Man vill "leva som man är".

Det är oroande om dessa annonser riskererar att cementera en fördom som är skadlig för samma människor man säger sig vilja beskydda. Det är en rimlig reaktion och något som Försvarsmakten bör begrunda.

Pinkwashing

Den här typen av annonser riskerar alltid att kritiseras för hyckleri, att man till exempel utåt ger sitt stöd till en rörelse utan att egentligen internt leva upp till det. Försvarsmakten har fortfarande svårt att locka unga kvinnor trots att det varit ett kommunikativt huvudmål i många år nu. För två år sedan var 16% av rekryterna kvinnor. Utan insyn i vilken förväntan som de olika kampanjerna förväntas ge, är det svårt att veta vilket reellt värde som finns med att fortsätta i samma spår, eller om det finns annat som stoppar upp de önskade effekterna. En utökad, proaktiv transparens kan bli allt viktigare för att annonserna fortsatt ska tas på allvar.

I detta webbinarium ges prov på sådan öppenhet. Tre personer berättar om hur det är att vara HBTQI i Försvarsmakten:

Verklig inkludering handlar också om ett bredare perspektiv. Nyligen kom en dom från Diskrimineringsombudsmannen där det med självklarhet fastställdes att det är "diskriminering när Försvarsmakten och Plikt- och prövningsverket med automatik utesluter personer som uppger att de har diagnoserna autism eller ADHD från möjligheten att prövas för militär tjänstgöring".

Det finns alltid mer att göra.

Fortsättningsvis

Jag tror inte att annonserna kommer sluta, och hoppas inte det heller. Försvarsmakten har byggt upp ett momentum och en förväntan kring sina annonser och kampanjer, speciellt inför Pride men också i sin strävan att generellt förbättra mångfalden internt. Jag hoppas däremot på vidare reflektion kring formuleringar och bildspråk, samt mer öppenhet med representativa röster inifrån.

Nu har man kört dessa uppmärksammade kampanjer i flera år. Det får gärna bli dags för en djupare inblick i hur Försvarsmakten förändrats under tiden och vad medarbetarna själva känner.

För till sist är det enkelt: finns inga mänskliga rättigheter att försvara så finns heller inget behov av en försvarsmakt. Och utan en försvarsmakt så har de mänskliga rättigheterna inget skydd mot yttre hot.

Det är bra med en försvarsmakt som anstränger sig för att om och om igen både belysa, och spegla, just detta.


Fler annonser

I min tråd på Twitter där jag började samla Försvarsmaktens annonser hittade jag många fler som ger skäl till reflektion. Jag lägger upp dem här som referens för den som vill ha en plats att hitta äldre kampanjer. Tipsa mig gärna om andra jag bör lägga till.

Kom som du är (2019)

Frågor på det? (2020)

Vidare läsning

En flagga värd att försvara
Försvarsmakten ska ytterst skydda Sverige mot ett väpnat angrepp. En sådan situation kommer att vara extrem med höga krav på soldater, sjömän och chefer. Då är olikheter, mångfald och bredden av olika erfarenheter en styrka.
HBTQ och försvaret
Kapten Krister Fahlstedt var den första öppet homosexuella inom Försvarsmakten när han kom ut år 2000. Han har sedan dess varit en viktig pionjär när det gäller HBTQ-frågor inom myndigheten. Petra Jäppinen tog över Krister Fahlstedts arbete när hon 2008..
Försvarsmakten och Nord DDB presenterar första kampanjen – vill locka unga kvinnor
Försvarsmakten har svårt att locka unga kvinnor. I den nya kampanjen riktar man sig till de som ännu inte tagit studenten.