Det osynliga problemet med sagolika användar­upplevelser

Baserat på mitt blixttal på UX Open 2015. Bilder på Slideshare. Finns också på engelska.

Här ser du en inspelad, uppdaterad version av den här föreläsningen:

Det var en gång, i landet Bekymmersfri, en liten flicka som hette Saga. Men hon kallades för Rödluvan för att hon alltid gick runt i en gammal röd, luggsliten hoodie. Hon var själv rätt trött på att alltid vara Rödluvan. Hon funderade på att förnya sig själv. Faktum är att till nästa gång hon skulle besöka sin mormor, så tänkte hon att hon skulle köpa en riktigt snygg grön hoodie istället.

Hon gick in på sökmotorn Bling och hittade snabbt till Ulfs luvor. Den perfekta hoodien fanns redan på startsidan! Med ett enkelt klick beställde hon den gröna hoodien, hennes adress fylldes i automatiskt och hon valde att få faktura från Skymma. Tre enkla snabba klick!

Men när hon fick bekräftelsen via brevduva, upptäckte hon att fraktkostnaderna skulle vara betydligt högre än hon först förstått, och att transporttiden innebar att hon inte skulle få sin gröna hoodie i tid till nästa helg, när hon skulle besöka mormor.

Vad är problemet? Webbplatsen funkade jättebra. Alla användningstester visade på att användarna klarar sina uppgifter galant. Konverteringen visar på att den fungerar fantastiskt. Varför är Saga ledsen?

Vår gemensamma bild av UX brukar vara lättförklarad. En användare ska ta sig från A till B. Genom att göra det till en bra upplevelse så känner sig användaren nöjd, glad, i bästa fall exalterad hela vägen till slutmålet. Då har vi lyckats.

För bevare sig väl om användaren skulle känna tveksamhet, frustration, förvirring eller förvåning.

Det är ju sådant vi bekämpar. Sådant vi kallar hinder. Hinder för att en användare ska nå målet.

Helst ska det vara som en rutschkana hela upplevelsen, vi går in på punkt A och glider raskt fram till punkt B. Det låter ju alldeles, alldeles, underbart.

Men vad händer egentligen med våra hjärnor när något är lätt? Vad gör hjärnan när något är så lätt att det blir intuitivt enkelt.
Jo, kopplar på auto-piloten. Vi passar på att låta våra hjärnor spara energi. Och det är ju oerhört effektivt. Om man ska tända och släcka badrumslampan. När vi ska ta beslut som påverkar vårt välmående är auto-piloten sällan vår bästa vän.

För vad hände till exempel när Amazon implementerade 1-click ordering? En knapp som låter mig köpa böcker med bara ett klick. Med ett klick. Det som hände var självklart, för min del, att jag köpte en massa böcker. När jag fick tips om en bok skrev jag inte upp den på en lista utan jag tryckte på knappen för “Buy with one click” och häpnade över hur enkelt det var. Det är alltså bara verkligen ett klick bredvid boken och så dras pengarna och boken packas och skickas.

Men det blev förstås dyrt, och för mig administrativt krångligt; varje bok fick ett eget kvitto. När jag insåg vad jag höll på med, 20 böcker och 20 kvitton senare, stängde jag av det.

För Amazon är det förstås oerhört lönsamt. Men sedan när blev UX:are konverteringskonsulter?

När blev UX:are konverterings­konsulter som bara fokuserar på A/B-tester och snabbaste vägen till avslut?

Det jag vill att du funderar över, är vilken överenskommelse du tycker att du har med användarna. Det är vi som jobbar med UX som säger oss vilja användarnas bästa. Det är vi som säger oss vilja skapa en bättre värld för människor. Jag vet att drivkraften för att jobba med UX är människan i centrum. Jag är rädd att många av oss håller på att svika det löftet.

När vi gör upplevelser väldigt enkla riskerar vi att skapa dussinvaror som döljer viktig information och inte alls leder till nöjda användare, bara nöjda säljare.

Låt mig ge några enkla exempel på när besvikelsen kommer i kölvattnet av förenklingar:

Mathem.se har ibland erbjudanden som detta, 6 mjölkpaket för 70 kr. Ett enkelt sätt att lägga tre mjölkpaket i varukorgen brukar vara att klicka på knappen 3 gånger för att få 3 av produkten. Så snabbt och bra funkar tjänsten och det blir rutin. I fallet med erbjudandet har dock bilden inte ändrats, den visar fortfarande ett enstaka mjölkpaket. Jag som processar visuella intryck med 70-80% av min kognitiva förmåga klickar 3 gånger för att få 3 mjölkpaket. Men klickar jag 3 gånger på den här knappen i rask följd får jag 18 liter mjölk hemskickat, eftersom Mathem välvilligt förifyllt siffran 6. Det känns oerhört snabbt och enkelt. Min irritation blossar ofta upp först vid leveransen.

När jag var med och gjorde om inloggade e-tjänster på 1177 Vårdguiden lyfte vi fram vissa e-tjänster och gjorde dem enklare att nå. Fråga psykiatrin klarade inte av att ta hand om allt som kom in. Påföljden blev en sämre upplevelse när många fick vänta länge på svar.

När jag startade företag hade SEB ett föredömligt enkelt formulär för att bli kund. Jättesmidigt. De ringde aldrig tillbaka och jag anlitade dem aldrig. Men formuläret var busenkelt…

Vi är många i UX-sfären som citerat Gerry McGovern’s exempel på hur bolåneformulär hos HSBC förenklats från 17 till 3 fält och ökat antal tecknade lån med 2000%. Men vi hör aldrig någon undersöka om människorna var nöjda med de bolån de tecknade. Hur många skuldsatte sig över sin förmåga eller kunde ha fått bättre villkor, utifrån sin situation, någon annanstans?

Var sätter vi själva vår gräns för hur lätt något ska vara? Bör vi till exempel förenkla SMS-lån till förbannelse? För vad händer när det blir för enkelt, om alla bara kan trycka på en knapp och få vad som helst. Eftertänksamheten försvinner. Vi klickar. I värsta fall hamnar någon i knipa. Det var inte alls vad vi ville.

Vi får inte, och ska inte, agera som de telefonförsäljare som sålde på samma kvinna med kognitiva funktionshinder fyra olika mobilabonnemang. Så enkelt får det inte bli.

Människor är komplexa, det händer mycket hela tiden i våra liv. Vi ställs inför oerhört många beslut. Det är klart att det är skönt när saker och ting är enkla, och vi letar ju gärna efter genvägar, och att få vila hjärnan. Men vi har också värderingar och målbilder.

När våra värderingar och målbilder drabbas negativt så mår vi dåligt. Som ansvarig för UX måste du ta med det i beräkningarna.

Risken är nu att digitala tjänster går samma väg som andra industrier under 1900-talet. Vi paketerar och döljer det som kan ge oss en aning om systemet bakom, hur det fungerar.

Inom UX-skrået är vi alla skapare och som skapare bidrar vi till att forma den framtid vi ska leva i. Oljeindustrin, textilindustrin, matindustrin – de får alla utstå oerhört mycket kritik idag. Men självklart har de flesta skapare som bidragit till dessa industrier nog tänkt att de agerat för människors bästa, tänkt att de jobbar åt rätt håll.

Matindustrin visar oss hur vägen för att presentera produkter i en vacker förpackning, göra dem aptitliga, alldeles oavsett det eventuella lidande som ligger bakom eller den påverkan de kan ha på vår hälsa. Släng på en tecknad tiger på paketet och skriv “33% mindre socker” så ser vi lönsamheten öka.

Så när alla webbplatser börjar se likadana ut, när vi ständigt optimerar för att eliminera hinder, eliminera alltför mycket tankemöda, vad är det då för värld vi tillsammans skapar?

En värld där jag inte stannar upp för att se om jag är på rätt väg.

Vi skapar en värld där besvikelser är ett resultat av en begränsad möjlighet att reflektera över sina handlingar.

För vad är Sagas mål egentligen, det är ju inte att köpa en grön hoodie. Hon är ute efter upplevelsen att visa upp sin dräkt för mormor. Att få omdefiniera sig själv. Att få slippa bara vara Rödluvan.

Om vi tillåter oss att slå av auto-piloten vad kan vi åstadkomma då?

Då kan vi ge Saga fler tillfällen under sin resa mot målet att överväga om hon är på rätt väg. Mycket ska självklart vara enkelt, men vi kan inte bara se det som en linjär resa.

Vi lägger in tillfällen att tänka. Saker som stör lite lagom, som uppmärksammar henne om saker som kan hjälpa henne att ta mer vakna beslut. Lite tydligare information, lite avstämningspunkter.

I Sagas fall, små vargar.

Låt mig ge några exempel på bra friktion och hinder. Ganska nyligen fick jag frågan om varför jag satt en rubrik i versaler. Ingen annanstans på sajten har vi en rubrik i versaler. Jag la den i versaler just därför, för att den ska bryta mot normen, för att användare ska reagera på att något är annorlunda och lägga mer fokus på den rubriken i just denna situation.

– Men det blir ju inte sammanhållen användarupplevelse, säger någon?

Låt mig avslöja en hemlighet: Sammanhållen användarupplevelse är kodord för STÄNG AV HJÄRNAN.

Bra friktion ger vägledning. Men du måste veta vad som ska sticka ut. Det är bra när viktiga saker märks.

Ibland lägger jag tid på att skapa laddningspauser där de i ur ett strikt tekniskt perspektiv inte behövs, där innehåll skulle kunna laddas blixtsnabbt. Jag vill ge användarna en tydligare signal om att deras aktivitet faktiskt leder till något. De får återkoppling på sin insats, och får tid att tänka innan de möts av nästa mängd information. Med ett “visuellt hinder” visar jag att de klarat ett hinder och är på väg.

Det är en tydlig situation där du ger människor betänketid och möjlighet att reflektera över sina handlingar.

Människor behöver en känsla av prestation. Det ÄR befriande att klara hinder. DET är en upplevelse. Vet du vem som mer lägger till hinder för att skapa en bättre upplevelse? Spelutvecklare.

Men mitt bästa exempel har jag sparat till sist: Nyligen skulle jag teckna avtal med Coachhuset för möjligheten att hyra mötesrum i min coaching-verksamhet. Allt skedde online och det tog totalt tre dagar till avslut. Jag skojar inte. Det var en lång process, men otroligt genomtänkt. Jag fick bland annat rabatt om jag lyckades hitta premissen för rabatten i förhållningsreglerna.

Till slut fick jag titta på en instruktionsfilm för att få ett lösenord! Lösenordet gavs ut bokstav per bokstav, med 2-minutersintervaller i filmen som förklarade mitt ansvar som kund. Jag kunde ha brutit när som helst men jag tog mig igenom. Minst sagt kan man säga att Coachhuset får de kunder de vill ha: pålästa, motiverade och med större sannolikhet skötsamma. Det var inga villkor jag klickade mig förbi på en bråkdels sekund.

Du vill inte fånga alla, i motsats till vad många som skapar registreringsformulär tycks tro. För att lyckas måste du förstå vilka dina kunder och intressenter är och hur du kan hjälpa dem. Det är också lite av tanken med en affärsidé. När du försöker fånga alla är sannolikheten faktiskt stor att du fångar många som kommer kosta dig tid och pengar. Ord som reklamation, frustration, irritation och supportorganisation kan bli alltför dominerande i ditt dagliga vokabulär.

För att lyckas måste du ha klart för dig var din lojalitet ligger.

Och innan du hinner säga “hos användaren”, så vill jag påstå att även den synen blir för smal.

Lojaliteten ligger rimligen hos såväl användaren som organisationen som målbilden och omvärld, och du måste hjälpa alla se värdet av att Sagas mål uppfylls.

När vi döljer det som hjälper användaren att tänka så kan vi under vissa omständigheter tjäna mer pengar men vi bäddar också för långsiktig besvikelse. Det är inte en relation som ser till gemensamma intressen. Det ligger inte i linje med mitt löfte som yrkesverksam: att arbeta för användarens bästa genom att ge henne tid att sätta erbjudandet i relation till sin egen värdegrund och målbild.

Först när vi visar respekt för det egentliga målet, och för användarens rätt att nå sin målbild, kan vi lägga in hinder som hjälper henne att ta ett beslut med en högre medvetandegrad om konsekvenserna. Först när vi ser värdet av att inte bara ta bort, utan även lägga till hinder, kan vi som arbetar inom UX säga att vi bidrar till en bättre värld.

Först då kan vi leva lyckliga i all våra dagar.

Featured image: Charlie Barker, Litte Red Riding Hood