Cluetrain Manifesto – nya ledtrådar

cluetrain-nya-ledtradar-baltdjur

April 1999 kom cluetrain.com upp som webbplats och dess teser förutspådde mycket av det vi idag känner igen som dagens nätverkande marknad och samhälle. Men författarna till Cluetrain Manifesto (som även skrev boken med samma namn) ser att Internet som fenomen är hotat. Här kommer nya ledtrådar från två av original-författarna, Doc Searls och David Weinberger.

Jag har även skrivit den svenska översättningen till första Cluetrain Manifesto (från 1999).

Lystring, O Internet.

Det har gått sexton år sedan vår förra kontakt.

Under den tiden har Människor av Internet — du och jag och alla våra vänner och vänners vänner, till den sista Kevin Bacon — gjort Internet till en fantastisk plats, fylld med underverk och förebud.

Från det seriösa till det lolliga till WTF, har vi vänt upp och ner på giganter, skapat hjältar och förändrat de mest grundläggande antaganden om
Hur Saker Funkar och Vem Vi Är.

Men nu står allt vårt goda arbete inför livsfaror.

När vi först talade till er var det för att varna för hotet från de som inte förstod att de inte förstod Internet.

Dessa är Dårarna, verksamheterna som blott har anammat Internets fällor.

Nu hotas allt vi byggt för varandra av två ytterligare flockar.

Marodörerna förstår Internet alltför väl. De ser det som sitt att plundra, extraherar vår information och pengar från det, och tar oss för tjockskallar.

Men farligast av dem alla är den tredje flocken: Vi.

En flock är en odifferentierad massa med människor. Men Internets storslagenhet är att det låter oss ansluta som mångfaldiga och distinkta individer.

Vi gillar alla massunderhållning. TV har fan blivit rätt grymt nuförtiden, och Nätet låter oss titta när vi vill. Förträffligt.

Men vi måste minnas att leverera massmedia är den minsta av Nätets krafter.

Nätets superkraft är kopplingar utan tillstånd. Dess allsmäktiga kraft är att vi kan göra vad vi vill med det.

Det är därför inte dags att luta sig tillbaka och konsumera åh-så-mumsig skräpmat producerad av Dårar och Marodörer som om vårt arbete var färdigt. Det är dags att andas in Nätets eld och omvandla varje institution som vill göra oss till syndabockar.

Ett kroppslig stöld organ för organ av Internet är redan långt gången. Betvivla inte: med ett penndrag, ett förstulet handslag, eller genom att låta memes (viral spridning av idéer, stilar och beteenden från person till person) dränka skriken hos de drabbade kan vi förlora det Internet som vi älskar.

Vi kommer till er från åren av webbens begynnelse. Vi har blivit gamla tillsammans på Internet. Tiden är knapp.

Vi, Människor av Internet, måste minnas storheten i dess uppenbarelse så att vi kan återta det nu för vad det i sanning är.

David Weinberger
Doc Searls
8 januari, 2015

En gång var vi unga i Parken…

  1. Internet är vi, sammankopplade.
    1. Internet är inte gjort av koppartråd, glasfiber, radiovågor eller ens rör.
    2. Apparaterna vi använder för att ansluta till Internet är inte Internet.
    3. Verizon, Comcast, AT&T, Deutsche Telekom, och 中国电信 äger inte Internet. Facebook, Google, och Amazon är inte Nätets monarker, inte heller ännu är deras hejdukar eller algoritmer det. Varken Jordens regeringar eller deras handelsorganisationer har de nätverkandes mandat att grensla Internet som regenter.
    4. Vi håller Internet för gemensam och oägd.
    5. Internets kraft härleds från oss och från vad vi har byggt på det.
    6. Nätet är ur oss, av oss och för oss.
    7. Internet är vårt.
  2. Internet är inget och har inget syfte.
    1. Internet är inte en sak mer än tyngdkraften är en sak. Båda för oss samman.
    2. Internet är inget-ting alls. I grunden finns en uppsättning överenskommelser, som geeks:en bland oss (helgade varde deras namn) kallar ”protokoll”, men som vi kan, i stridens hetta, kalla ”bud”.
    3. Det första av dessa är: Ditt nätverk skall förflytta alla paket närmare sin destination utan favorisering eller fördröjning baserat på ursprung, källa, innehåll eller avsikt.
    4. Alltså öppnar det Första Budet upp Internet för varje idé, applikation, verksamhet, vågspel, ovana eller vad det än må vara.
    5. Det har inte funnits ett verktyg med så generellt syfte sedan språket.
    6. Det betyder att Internet inte är för något särskilt. Inte för socialt nätverkande, inte för dokument, inte för annonsering, inte för affärsverksamhet, inte för utbildning, inte för porr, inte för något. Det är specifikt utformat för allt.
    7. Att optimera Internet för ett syfte, av-optimerar det för alla andra syften.
    8. Internet, som gravitation, är urskillningslös i sin attraktion. Det sammanför oss alla, de ärbara och syndiga på samma sätt.
  3. Nätet är inte innehåll.
    1. Det finns fenomenalt innehåll på Internet. Men heliga moder av ostar, Internet är inte gjort av innehåll.
    2. En tonårings första dikt, den lycksaliga frigörelsen av en länge hållen hemlighet, en detaljerad skiss ritad av en förlamad hand, en bloggpost i en regim som hatar ljudet av sitt folks röster  — ingen av dessa satte sig ner för att skriva innehåll.
    3. Använde vi ordet ”innehåll” utan citat-tecken? Vi känner oss smutsiga.
  4. Nätet är inte ett medium.
    1. Nätet är inte ett medium mer än en konversation är ett medium.
    2. På Nätet är vi mediet. Vi är de som förflyttar meddelanden. Det gör vi var gång vi publicerar eller retweetar, skickar en länk i e-post, eller postar den på ett socialt nätverk.
    3. Till skillnad från ett medium så lämnar du och jag våra fingeravtryck, och ibland bettavtryck, på de meddelanden vi skickar vidare. Vi talar om för andra varför vi skickar det. Vi argumenterar mot det. Vi lägger till ett skämt. Vi klipper bort delen vi inte gillar. Vi gör dessa meddelanden till våra egna.
    4. Varje gång ett meddelande förflyttar sig genom Nätet, bär det med sig en del av oss själva.
    5. Vi förflyttar bara meddelanden genom detta ”medium” om det betyder något för oss på något av de oändliga sätt som människor bryr sig om något.
    6. Att bry sig — att betyda något — är Internets drivkraft.
  5. Webben är en Vid Värld
    1. År 1991 använde Tim Berners-Lee Nätet för att skapa en gåva han gav fritt till oss alla: World Wide Web. Tack.
    2. Tim skapade Webben genom att förse oss med protokoll (där är det där ordet igen!) som beskriver hur man skriver sidor så att det kan länka till valfri annan sida utan behov av någons tillstånd.
    3. Boom. Inom tio år have vi miljarder sidor på Webben — ett gemensamt kraftprov i samma skala som ett världskrig, och ändå så godartat att dess största klagomål gällde <blink>-taggen.
    4. Webben är ett omöjligt stort, semi-beständigt, rike med upptäckbara ting i sina täta gränsöverskridande kopplingar.
    5. Det låter bekant. Just det, det är vad världen är.
    6. Till skillnad från den riktiga världen skapades varje ting och varje koppling på Webben av någon av oss som uttryckte ett intresse och ett antagande om hur de där små bitarna passar ihop.
    7. Varje länk av en person med något att säga är en handling av generositet och osjälviskhet, som uppmanar våra läsare att lämna vår sida för att se hur världen ser ut för någon annan.
    8. Webben omvandlar världen i vår kollektiva, framväxande föreställning.

Men ack vad vi har gått vilse, bröder och systrar…

  1. Allvarligt, hur lät vi konversationen beväpna sig?
    1. Det är viktigt att ta fasta på och vårda pratet, vänskapen och de tusentals handlingar av sympati, vänlighet och glädje vi möter på Internet.
    2. Och ändå hör vi orden ”bög” och ”neger” långt oftare på Nätet än av.
    3. Demonisering av ”dom” — människor med utseende, språk, åsikter, medlemskap och andra grupperingar vi inte förstår, gillar eller tolererar — är värre än någonsin på Internet.
    4. Kvinnor i Saudiarabien får inte köra? Samtidigt kan inte hälften av oss prata på Nätet utan att kasta en blick över axeln.
    5. Hatet är närvarande på Nätet för att det är närvarande i världen, men Nätet gör det lättare att uttrycka och att höra.
    6. Lösningen: Om vi hade en lösning skulle vi inte besvära dig med alla dessa förbannade ledtrådar.
    7. Vi kan säga så här mycket: Hat påkallade inte Internets existens, men det håller Nätet — och oss — tillbaka.
    8. Låt oss åtminstone erkänna att Nätet har underförstådda värderingar inom sig. Mänskliga värderingar.
    9. Ur ett kallt perspektiv är Nätet bara teknik. Men det befolkas av varelser som är varma med det de bryr sig om: sina liv, sina vänner och världen vi delar.
    10. Nätet erbjuder oss en gemensam plats där vi kan vara oss själva, med andra som uppskattar våra olikheter.
    11. Ingen äger den platsen. Alla kan använda den. Vem som helst kan förbättra den.
    12. Det är vad ett öppet Internet är. Krig har utkämpats för mindre.
  2. ”Vi är överens om allt. Jag tycker du är hänförande!”
    1. Världen är utlagd framför oss som en buffé, och ändå håller vi fast vid vår biff och potatis, lamm och hummus, fisk och ris, eller vad det nu är.
    2. Vi gör det delvis för att konversationer kräver en gemensam grund: delat språk, intressen, normer, förkunskaper. Utan dessa är det svårt eller ibland omöjligt att ha en konversation.
    3. Delad mark ger upphov till stammar. Jordens solida mark höll stammar på avstånd, lät dem utveckla rikliga olikheter. Hylla det! Stammar skapade Oss mot Dem och krig. Hylla det? Inte så värst, va?
    4. På Internet startar avståndet mellan stammar på noll.
    5. Tydligen är det inte så enkelt som det ser ut att veta hur vi ser varandra som intressanta.
    6. Det är en utmaning vi kan bemöta genom att vara öppna, sympatiska och tålmodiga. Vi kan göra det, laget! Vi är #1! Vi är #1!
    7. Att vara välkomnande: Där har du en värdering Nätet måste lära sig från de bästa av vår världs kulturer.
  3. Marknadsföring gör det fortfarande svårare att prata.
    1. Vi hade rätt första gången: Marknaden är konversationer.
    2. En konversation är inte din verksamhet som rycker oss i tröjan för att mångla en produkt vi inte vill höra om.
    3. Om vi vill veta sanningen om dina produkt tar vi reda på det av varandra.
    4. Vi förstår att dessa konversationer är otroligt värdefulla för dig. Så tråkigt! De är våra.
    5. Du är välkommen att delta i vår konversation, men bara om du berättar vem du arbetar för, och du kan prata för dig själv som dig själv.
    6. Varje gång du kallar oss ”konsumenter” känner vi oss som kor som slår upp ordet ”kött”.
    7. Sluta gräva i våra liv för att extrahera data som du inte har att göra med och som dina maskiner feltolkar.
    8. Oroa dig inte: vi kommer berätta när vi är på jakt efter något. På vårt eget sätt. Inte ditt. Lita på oss: det kommer vara bra för dig.
    9. Annonser som låter mänskliga men som kommer från din marknadsavdelnings irriterade tarmar fläckar ner Webbens vävnad.
    10. När personalisering av något är obehagligt är det en hyfsat säker indikation på att du inte förstår vad det innebär att vara en människa.
    11. Personligt är mänskligt. Personaliserat är inte det.
    12. Ju mer maskiner låter mänskliga, desto mer glider det ner i den kusliga dalen där allt är en skräckkammare.
    13. Och du: Sluta klä ut annonser som nyheter med hopp om att vi missar friskrivningen som hänger kvar i deras underkläder.
    14. När du ägnar dig åt native advertising (innehållet ser ut precis som en del av tidningen/kanalen) underminerar du inte bara din egen trovärdighet men även trovärdigheten i detta helt nya sätt att vara med varandra.
    15. Och när vi ändå är inne på det, varför inte kalla native advertising för något av dess riktiga namn: ”produktplacering”, ”advertorial”, ”redaktionell annonsering” eller ”fejkade jävla nyheter”?
    16. Annonsörer klarade sig finfint i generationer utan att vara obehagliga. De kan klara sig bra utan att vara obehagliga på Nätet också.
  4. Nätets Guantanamo Bay.

    1. Vi älskar alla våra blänkande appar, även när de är lika beseglade som en månbas. Men lägg ihop alla stängda appar i världen och du har en hög med appar.
    2. Lägg ihop alla webbsidor och du har en ny värld.
    3. Webbsidor handlar om att sammankoppla, mötas. Appar handlar om kontroll.
    4. När vi flyttar från Webb till en app-baserad värld förlorar vi gemensamheten vi byggde på tillsammans.
    5. I Apparnas Kungarike är vi användare, inte skapare.
    6. Varje ny sida gör Webben större. Varje ny länk gör Webben rikare.
    7. Varje ny app ger oss något annat att göra på bussen.
    8. Aj, ett slag under bältet!
    9. Vänta ”Ett slag under bältet” skulle kunna bli en grym, ny app! Den är som gjuten för att erbjuda ”Köp inuti app”.
  5. Gravitation är fantastiskt till dess att det suger in oss i ett svart hål
    1. Icke-neutrala applikationer byggda ovanpå det neutrala Nätet håller på att bli lika rymningssäkra som dragningkraften hos ett svart hål.
    2. Om Facebook är din upplevelse av Nätet så har du iklätt dig glasögon från ett företag som har ett förtroendeansvar att hindra dig från att ta av de glasögonen.
    3. Google, Amazon, Facebook, Apple är alla i glasögon-branschen. Den största sanningen som deras glasögon skymmer: Dessa företag vill hålla kvar oss liksom svarta hål håller ljus.
    4. Dessa korporativa säregna fenomen är inte farliga för att de är onda. Många av dem ägnar sig faktiskt åt anmärkningsvärt medborgerliga beteenden. De bör de äras för.
    5. Men de tjänar på en social gravitation. ”Nätverkseffekten” är omständigheten där många människor använder något för att många människor använder det.
    6. När det inte finns konkurrenskraftiga alternativ måste vi vara hypervaksamma och påminna dessa giganter om dalen med webbiga värderingar som en gång i tiden inspirerade dem.
    7. Och sedan måste vi hedra ljudet vi gör när någon av oss djärvt drar oss undan från dem. Det låter något mellan en raket som lämnar avfyrningsrampen och skrapet av kardborreband när du klär av dig ett alltför trångt plagg.
  6. Privatliv i en tid av spioner.
    1. Ok, regeringen, du vinner. Du har vår data. Vad kan vi göra för att säkerställa att du använder den mot Dom och inte mot Oss? Ärligt talat: vet du skillnaden?
    2. Om vi vill att vår regering ska backa måste överenskommelsen vara att om — när — nästa attack kommer så kan vi inte klaga på att de borde ha övervakat oss hårdare.
    3. Ett handelsutbyte är inte är inte ett rättvist handelsutbyte om vi inte vet vad vi avsäger oss. Hör du det, Säkerhet-för-Integritet avvägningen?
    4. Med en sannolikhet som närmar sig absolut säkerhet kommer vi att ångra att vi inte gjorde mer för att hålla data borta från våra regeringars och näringslivsmagnater.
  7. Privatliv i en tid av vesslor
    1. Privatliv är bra för de som vill ha det. Och vi drar alla en gräns någonstans.
    2. Fråga: Hur lång tid tror du det tog för för kulturer innan webben att lista ut var gränsen går? Svar: Hur gammal är kultur?
    3. Webben har knappt lämnat tonåren. Vi är början, inte slutet, av integritetssagan.
    4. Vi kan bara lista ut vad det betyder att vara privat när vi väl listat ut vad det innebär att vara social. Och vi har knappt börjat återuppfinna det.
    5. De ekonomiska och politiska incitamenten för att dra ner våra byxor och titta upp i våra kjolar är så starka att vi borde investera i folie-underkläder.
    6. Hackers fick oss att hamna här och hackers kommer att behöva hjälpa oss ut.

Att bygga och att plantera

  1. Kumbaya låter otroligt bra i en ekokammare
    1. Internet är makalöst. Webben är svindlande. Du är förtjusande. Koppla ihop oss alla och vi är alla galet mer urläckra än Jennifer Lawrence. Detta är enkla faktum.
    2. Så låt oss inte underskatta vad Nätet gjort för oss de senaste tjugo åren:
    3. Det finns så mycket mer musik i världen.
    4. Vi skapar nu den mesta av kulturen för oss själva, med enstaka utflykter till biografer för något uppblåst och en 50-kronors enkronas-påse med popcorn.
    5. Politiker måste nu förklara sina positioner långt mer än den enkelsidiga ”regeringsförklaring” de brukade mimeografera.
    6. Allt du inte förstår kan du hitta en förklaring till. Och en diskussion om. Och en dispyt om. Är det inte uppenbart hur häftigt det är?
    7. Vill du veta vad du ska köpa? Verksamheten som skapar ett önskat objekt är nu den sämsta källan för information om det. Den bästa källan är alla oss.
    8. Vill du lyssna på en universitetskurs om något du är intresserad av? Googla ditt ämne. Välj och vraka. Gratis.
    9. Visst, Internet har inte löst världens alla problem. Därför har den Allsmäktige givit oss arslen: så vi må börja röra på dem.
    10. Internet-motståndare håller oss ärliga. Vi gillar dem bara bättre när de inte är otacksamma.
  2. En ficka full av predikningar
    1. Vi tänkte berätta hur du fixar Internet i fyra enkla steg, men det enda vi kunde komma ihåg var det sista: vinst. Så istället är här några godtyckliga tankar…
    2. Vi bör ge stöd åt det artister och kreatörer som ger oss nöje och lättar våra bördor.
    3. Vi bör ha modet att be om den hjälp vi behöver.
    4. Vi har en kultur som utgår från att dela med sig och lagar som utgår från upphovsrätt. Upphovsrätt har sin plats, men när du är osäker: släpp det fritt.
    5. I fel sammanhang är alla en tjockskalle. (Även vi. Men det visste du redan.) Så om du bjuder över folk för en simtur, var tydlig med reglerna. Alla troll, gå ur poolen!
    6. Om konversationerna på din plats krånglar, är det ditt fel.
    7. Varthelst konversationen pågår är det ingen som är skyldig dig en respons, oavsett hur resonlig du är eller hur fantastiskt ditt leende är.
    8. Ge ditt stöd åt verksamheterna som verkligen ”fattar” Webben. Du känner igen dem inte bara för att de låter som oss utan för att de är på vår sida.
    9. Visst, appar erbjuder en fin upplevelse. Men Webben handlar om länkar som hela tiden sträcker sig längre, som kopplar samman oss utan ände. För liv och idéer är fullbordad lika med döden. Välj livet.
    10. Ilska är en licens för att bete sig som en idiot. Gatorna på Internet är redan överfyllda med licensierade förare.
    11. Lev värderingarna du vill att Internet ska främja.
    12. Om du har pratat en längre stund, håll truten. (Vi gör det, strax.)
  3. Vara tillsammans: orsaken till och lösningen på varje problem.
    1. Om vi har haft fokus på Människor av Nätet — du och oss — under Internets fall i onåd, är det för att vi fortfarande har den tro vi kom in med.
    2. Vi, Människor av Nätet, kan inte begripa hur mycket vi kan göra tillsammans eftersom vi är långt ifrån klara med att uppfinna hur vi kan vara tillsammans.
    3. Internet har släppt lös en uråldrig kraft — gravitationen som för oss samman.
    4. Ihopkopplingens gravitation är kärlek.
    5. Länge leve det öppna Internet.
    6. Må vi länge ha vårt Internet att älska.

Det här dokumentet är öppen källkod. Dessa nya ledtrådar är utformade för att delas och återanvändas utan vårt tillstånd. Använd dem som du vill. Gör dem till dina egna. Vi begär endast att du är vänlig och pekar tillbaka till den här ursprungssidan (http://cluetrain.com/) [svensk översättning: http://axbom.se/cluetrain-nya] för det är helt enkelt artigt.

Om du är en utvecklare så är denna sidas text öppet tillgänglig på GitHub för programmatisk återanvändning. Detaljer här.

För att göra det så enkelt som möjligt att dela, använda och återanvända ledtrådarna har vi lagt all text på denna sida för allmänt nyttjande i public domain via en Creative Commons 0-licens. Det är i princip fritt från upphovsrätt.

Fotot högst upp på bältdjuret postades på Flickr av e.res under en Creative Commons BY 2.0-licens som låter vem som helst använda det så länge de tillskriver det till honom och delar det med andra. (Vi ändrade det för att få det att funka bättre med den här sidan. Snygg bild, dock, e.res!)

Om

För femton år sedan var vi fyra stycken som samlades för att publicera The Cluetrain Manifesto som försökte förklara vad de flesta verksamheter och mycket av media missuppfattade med Webben. Dessa nya ledtrådar har kommit från två av författarna av det manifestet, och den efterföljande boken.

Det finns mer information här om det här projektet, och om författarna och .

Anslut dig till oss via cluetrain@twitter.com. Eller Facebook. Suck.

Så långt lagen räcker så har David Weinberger och Doc Searls avsagt sig all upphovsrätt och relaterade eller besläktade rättigheter till de nya ledtrådarna. Per Axbom avsäger sig på samma sätt alla former av upphovsrätt som eventuellt skulle kunna tillämpas på den svenska översättningen. Verket är först publicerat i USA.