Brian Clifton delade med sig av sina erfarenheter av att effektivt mäta värdet av deltagande i sociala medier.

I tisdags hade jag förmånen att få lyssna till Brian Clifton, tidigare chef för webbanalys på Google EMEA, dela med sig av insikter om att mäta i sociala medier. I seminariet som arrangerades av Search Integration fick vi en hel del matnyttig statistik till buds, en handfull konkreta tips för mätning av, och med, korta webbadresser och en påminnelse om vikten av att inte bita av mer statistik än man kan tugga.

Vi börjar som vanligt med siffrorna

• 53% av alla webbplatser har en blogg (källa: blogpulse.com)
• B2C-företag är mer framgångsrika i sociala medier förutom på LinkedIn, där B2B leder (källa: Hubspot)
• Dell har genererat $9 miljoner dollar i försäljning via Twitter och Facebook (källa: PC Pro, Mars 2009) — ingen ny siffra för de flesta men i relation till nästa påstående är det intressant:
• Leads från sociala medier kostar 60% mindre än leads från traditionell marknadsföring (källa: Hubspot)
• Företag som bloggar har i snitt 97% mer inlänkar än företag som inte bloggar (källa: Hubspot)
• Människor med både blogg och Twitter har i snitt 75% fler followers på Twitter än de som inte har en blogg (källa: Hubspot)

och är du mot förmodan ännu inte övertygad om att Internet har förändrat hela sälj- och marknadsföringslandskapet så kan du ta en titt på följande video som Brian inledde hela föreläsningen med:

Läget på Internet

… och sen då? Webbanalys ger dig underlag för rätt beslut

Brian gör en viktig poäng: Internet har alltid varit socialt, vi är bara fler personer som använder det nu. Och frågan i allas huvuden blir allt oftare: hur ska just mitt företag dra nytta av internet och sociala medier? Rent krasst så måste man börja välja var, vad och hur man ska göra i sociala medier — för vi kan egentligen förstärka företagets alla strategiska områden med samma verktyg:

Givet bredden i sociala medier handlar det nu alltså om att:

1. välja plattform (vilka nätverk och tjänster man vill finnas på) och
2. välja aktiviteter att fokusera på (vad man vill åstadkomma)
3. mäta
4. gå tillbaka till ruta 1

Mät! Men vad ska vi mäta?

Det finns ingen anledning att gissa var vi ska lägga vårt fokus när vi faktiskt kan mäta vad som ger effekt.

Precis som du måste fokusera och begränsa vad du gör i  sociala medier måste du också begränsa vad du väljer att analysera. Risken är annars stor att du drabbas av ett överflöd av information som i vissa fall kan se spännande och rolig ut, men som

• inte ger dig ett bra underlag för att agera eftersom du inte har tid att gå igenom allt
• inte kan användas för att utvärdera framgångar eftersom det inte är relaterat till din kärnverksamhet eller
• är data som du helt enkelt inte har kompetens att dra slutsatser av — vilket i värsta fall ger en felaktig åtgärdsplanering (eller ingen alls om du tycker att siffrorna ser bra ut).

Som vanligt beror det på. Vad du ska mäta beror på vad du vill åstadkomma.

Så vad är webbanalys egentligen?

Det vanligaste missupfattningen om webbanalys är att det handlar om att sitta och samla in, mäta och analysera mängder av siffror och data för att förstå och optimera webbanvändning.

Det kan i sak uppfattas som rätt men genom att förenkla definitionen förstår vi mer:

Webbanalys är ett sätt att förstå upplevelser för att förbättra dem.

Många antar att man behöver djupanalys av så mycket data som möjligt men det behöver inte alls vara så. Det kan istället vara ett fåtal värden och mätpunkter som du hela tiden använder i det dagliga arbetet.

När vi gör webbanalys till något fokuserat och tydligt så överbryggar vi flera av de utmaningar som vi har med att etablera webbanalys: antingen uppfattas det för stort och överblickbart, vi får ingen sponsor som vill ta i det med tång, eller så mäter vi saker som vi inte har kompetens att analysera.

Exempel på vad du kan mäta i sociala medier

Brian fortsätter och ger lite konkreta exempel som ligger väl i linje med vad jag själv tycker är viktiga mätpunkter, dock med ganska stort fokus på Twitter, vilket ju långt ifrån alla använder sig av.

Brian ger dock en viktig insikt om att bloggar och Twitter lever i symbios när det gäller att ge varandra kärlek i form av länkar, trafik och followers. Och eftersom 47% av företag har bloggar och företag med bloggar har 97% mer inlänkar så är Twitter förmodligen något du måste börja förhålla dig till.

Mät och utvärdera till exempel:

• @mentions per week (hur många som nämner ditt varumärke)
• retweets per artikel/sida — Brians favorit
• retweeters (vilka som gillar ditt innehåll)
• retweeters/follower ratio (hur stor andel av de som följer dig som också gillar ditt innehåll)
• retweets per 1000 followers (en variant av ovanstående) — Avinash Kaushniks favorit

Och här är några exempel på verktyg (obs! amerikanska) du kan använda för att åstadkomma dessa mätningar:

• Topsy
• Klout
• GraphEdge
• URL-förkortare (exempelvis bit.ly)

URL-förkortare

Just fenomenet URL-förkortare, som populariserats just tack vara Twitter, är något som Brian ägnade en hel del tid åt att förklara. Genom att ge varje webbadress ett alias kan du ha flera alias som du ”planterar ” på olika ställen (exempelvis ett alias för Twitter och ett för Facebook). Då kan du lätt se var trafiken kommer ifrån.

Bilden visar kortnamn och deras motsvarande långa adresser som jag använt via verktyget yourls.org som jag kör på domänen uxa.se. Kolumnen längst till höger visar antal klick på just den kortlänken.

URL-förkortare är faktiskt ett enormt kraftfullt verktyg för dig som vill spåra och mäta aktivitet kring ditt varumärke i offsite-världen, det vill säga alla webbplatser som du själv inte styr över och har besöksstatistik för — och där ingår självklart sociala nätverk, men lika gärna shoppingsajter, forum, spelsajter med mera, och faktiskt även tryckt material. Genom att trycka en kort-url i en tidning kan du med stor säkerhet härleda att någon som läst artikeln också besökt din webbplats.

Exempel från min egen url-förkortare som jag kör på domänen uxa.se med hjälp av PHP-skriptet yourls.org:

Om du klickar på den här länken: http://uxa.se/brianclifton så kommer du komma till exakt den här sidan som du är på. Men jag kommer också veta att du har klickat på just den här platsen i texten (eller fått länken härifrån) eftersom det bara är här som just den länken publiceras.

Ett varningens ord: Det finns många som menar att antalet klick på korta URL:er blir kraftigt missvisande då flertalet verktyg automatiskt tolkar den korta url:en åt användaren innan han/hon ens klickar på den. Varje tolkning av URL:en skulle kunna innebära att det registreras som ett klick, även om det alltså inte är det. Jag frågade Brian om detta men han var tveksam till att det påverkade, baserat på att url-förkortarna borde sortera bort dessa verktyg som ”bots” (irrelevanta, automatiska besökare).

Kampanjparametrar

Här vill jag också poängtera vikten av att vid seriös mätning använda så kallade campaign parameters i webbadressen, som hjälper ditt eget statistikverktyg att förstå vilken kampanj och vilken källa, m.m. som den korta url:en skall registreras som. Det gör sammanställningen så mycket lättare.

• Läs mer om campaign parameters i Google Analytics

Allt går inte att mäta med automatik

En viktig avslutande slutläm är förstås att allt inte går att mäta. Brian visar exempel på flera varianter av sentiment analysis, som teoretiskt talar om hur många som säger bra saker om ditt varumärke, hur många som säger dåliga saker om ditt varumärke  och hur många som är neutrala.

Tjänsten twitrratr.com anger till exempel detta inlägg av mig själv som negativt om axbom, enkom baserat på att det hittar orden problems och anti (i ett användarnamn)!

Även om det vid några fåtal tillfällen prickar rätt så blir det ofta väldigt missvisande och kritiska tweets kan lätt registreras som välvilliga och tvärtom. Ironi och sarkasm är inte något datorer fixar så bra… ännu.

Om du undrar om människor säger bra eller dåliga saker om dig i sociala medier är det som vanligt bättre att prata med dem än att förlita sig på automatiska verktyg.

Stort tack till Search Integration och Brian Clifton för ett givande seminarium med budskap om internets förträfflighet som tål att upprepas. Det finns mycket mer att återge, och jag kommer säkert inspireras av det som sagts i kommande artiklar.

När jag återbesöker några av de kommentarer som skrevs om mig så kan jag häpna lite grann; att bli kallad för idiot för att jag uttrycker en åsikt är inte något jag är van vid.

Samtidigt måste jag säga att jag fick väldigt mycket medhåll som jag, när debatten pågick, inte uppmärksammade ordentligt – jag blev lite för beklämd och fick tunnelseende av alla personangrepp som riktades mot mig. Men tack för att kommentarerna finns kvar så jag kan läsa dem nu

Sökmotoroptimering på Electrolux

Artikeln om Electrolux är till stor del en intervju med Klaus Salminen och går ut på att den mest lönsamma åtgärden är fortfarande att skapa bra webbplatser vars innehåll lockar besökare.

I slutändan var det nog precis det jag försökte få fram, att användarupplevelsen av den egna webbplatsen måste få ta framsätet i webbutvecklingen; och kritiken var ju mer mot sajtägare än SEO-konsulter.

Att Google lagt mycket krut på att identifiera de fula fiskarna och skruvat på de magiska reglagen för att premiera bra innehåll är bara att applådera; och antalet SEO-konsulter med svarta hattar har decimerats, dock försvinner de förstås aldrig helt.

Min SEO-story gav nya vänner

Hela storyn med min 330-ordiga artikel som skapade minst 13 500 ord i debatt på nätet blev faktiskt en schysst presentation som jag fått tillfälle att dra för ett antal kunder och intressenter.

Men det bästa i hela min SEO-story är dock att jag skaffade nya kontakter, allianser och vänner. Att ta ställning i frågan så resolut visade sig uppröra mer än jag kunnat ana men efter ett par nätter med ordbeprydda svärd så tog mig ur bataljen med ett leende på läpparna och en erfarenhet rikare.

Tack alla ni som deltog, även ni som kallade mig idiot. Man behöver en spark i arslet ibland för att tvinga sig själv att gå till botten med varför man egentligen tycker en viss sak.

Snackar, mixar och producerar gör: Per Axbom
Programmets längd: 40 minuter

Länkar som omnämns i programmet:

• Sökmotoroptimering är alltid fult – debattartikel i Computer Sweden
• Länkar i debatten om sökmotoroptimering – vad alla skrev
• Simon Sundéns blogg: Join Simon
• Konferensen Business to Buttons – i år äger konferensen rum 12-13 juni i Malmö

Synpunkter, idéer, önskemål?

Ring in till programmet på 08-559 25 160 och tala in din kommentar eller fråga. Via Skype ringer du till användarnamnet ”axbom.se”.

Programmet

• webbtrender-004 (64Kbps MP3)

Min artikel behandlar sökmotoroptimering och min åsikt att sökmotoroptimering är fult eftersom det påverkar sökresultaten på ett negativt sätt.

Jag påstår inte att jag varit en ängel inom sökmotoroptimering genom åren. Vissa saker har jag själv gjort enkom för att försöka öka trycket av besökare till min sajt.

Jag vill framför allt föra fram en varningens klocka som handlar om att vårt fokus på att optimera och metodiskt, utan sammanhang, försöka ta makten över vissa sökbegrepp – riskerar att leda till att användarna förlorar förtroende för sökmotorerna, som ju indirekt då bara blir en till reklamkanal.

Självklart är det ganska provocerande att utdöma sökmotoroptimering som fult, varför jag förväntade mig en het debatt kring detta. Nu var jag inte beredd på publiceringen men jag ska försöka hinna med att länka till alla relevanta inlägg i debatten härifrån (listan växer när jag hittar något nytt):

• Sökmotoroptimering är alltid fult (Computer Sweden) innehåller kommentarer till artikeln
• En utmaning Per Axbom av Magnus Bråth (Sanningen om internet). Där hittar du också kommentarer, bland annat min egen.
• Sökmotoroptimering är alltid rätt av Nikke Lindqvist (Nikke Index)
• Sökmotoroptimering är antingen eller. Eller? är en mycket bra analys och sammanfattning av Niklas Jakobsen.
• Sökoptimeringens vara eller icke vara av Lars Iselid (ofta omnämnd som guru inom området)
• I en diskussionstråd hos SEO-Forum blir jag kallad idiot, men några går även in och håller med mig till viss del.
• Sökmotoroptimering behövs av Jens Törnell
• Sökmotoroptimering och SEO, vad är det egentligen? av Kristoffer Forsgren – lysande sammanfattning av ämnet

Simon Sundén skriver även mycket intressant om Nyheter från Google som påverkar SEO-arbetet i Sverige (från SMX).

Men kan företeelsen sökmotoroptimering, och det syfte som avses, egentligen vara något annat än fult? En webbplats med bra innehåll och välskriven text som är kodad enligt gällande standarder: ska den behöva sökmotoroptimering? Är det rätt att sajter med sämre, mindre relevant, innehåll kan komma högre i träfflistorna för att de anlitat en sökmotorkonsult?

När jag skriver på webben så tänker jag givetvis på sökmotorerna i och med att jag tänker på vilken text som länkarna ska bestå av, vilka ord som ska stå i rubrikerna och jag använder mig av ord som många andra förstår och använder sig av. Men det handlar lika mycket om att användaroptimera: det där med sökmotoroptimering följer med i sidovagnen.

Optimering av användbarhet och tillgänglighet går först

När jag hjälper webbplatser att synas bättre i sökmotorerna så ägnar jag mig ofta åt att lära redaktörer att skriva för webben och att visa utvecklarna hur semantisk kod ser ut. Jag önskar dock att vi alla kunde kalla den aktiviteten för optimering av användbarhet och tillgänglighet snarare än sökmotoroptimering. En webbplats som följer W3Cs standarder och redaktörer som kan skriva bra: det ska vara en hygienfaktor och inte något som man behöver sökmotoroptimerare för att belysa.

Att sökmotoroptimering kan utgöra ett eget affärsområde är en tankevurpa i webbranschen. En webbplats som byggs och hanteras på rätt sätt ska inte behöva optimering för att synas bättre i sökmotorerna – den ska redan synas där.

Ja, självklart räknas också till exempel länkarna in till webbplatsen – men initiativet till de länkarna ska komma från andra aktörer och inte från dig själv! Hela tanken bakom betydelsen av länkar till din webbplats är beräknad utifrån att det är värdefulla tips från oberoende källor. Tanken är inte att de som kan betala för flest länkar in vinner.

Betala dig inte in i träfflistorna

Marknadsför gärna din webb på därför avsedda platser, men missbruka inte dina befogenheter som webbägare. Sökmotortillverkarna anstränger sig för att din sajt ska få en synlighet som är befogad, inte en synlighet som är köpt. Förlorarna på köpta placeringar blir i slutändan vi som går miste om det relevanta innehållet: det vill säga du och jag.

• Jajja spammar svenska bloggosfären med länkar till länkkataloger
• Fler och fler berättar om spam från Jajja
• Jajja i nytt blåsväder
• Därför spammar Jajja
• Jajjamensan – fiaskot är ett faktum
• Jajja spammar bloggar (IDG)

Rätt kul är uppfattningen att ordet ”jajja” har blivit ett nytt svenskt ord med betydelsen att man lägger in ett stort antal fejkade kommentarer i bloggar i syfte att få länkar till sina egna sajter.

Används så här: ”Jag blev jajjad!” eller ”Anlita inte det där företaget för sökmotoroptimering, de jajjar”.

• Jajjad – ett nytt svenskt ord

Tja, inte i mina vildaste fantasier hade jag väl kunnat ana följande: 12 300 träffar i februari; 197 534 träffar i mars. En ökning med 16 gånger på en månad. Osannolikt? Jag misstänker att sökrobotar står för en hel del av ökningen men knappast allt (*vink vink*). Men framför allt: Det säger en hel del om värdet av att ha en tillgänglig webbplats.

Diagrammet ovan visar antalet hits (träffar) på axbom.se under perioden 1 oktober 2004 – 31 mars 2005. Antalet träffar är som följer:

• oktober: 17 975
• november: 24 539
• december: 25 867
• januari: 17 867
• februari: 12 300
• mars: 197 534