Brian Clifton delade med sig av sina erfarenheter av att effektivt mäta värdet av deltagande i sociala medier.

I tisdags hade jag förmånen att få lyssna till Brian Clifton, tidigare chef för webbanalys på Google EMEA, dela med sig av insikter om att mäta i sociala medier. I seminariet som arrangerades av Search Integration fick vi en hel del matnyttig statistik till buds, en handfull konkreta tips för mätning av, och med, korta webbadresser och en påminnelse om vikten av att inte bita av mer statistik än man kan tugga.

Vi börjar som vanligt med siffrorna

• 53% av alla webbplatser har en blogg (källa: blogpulse.com)
• B2C-företag är mer framgångsrika i sociala medier förutom på LinkedIn, där B2B leder (källa: Hubspot)
• Dell har genererat $9 miljoner dollar i försäljning via Twitter och Facebook (källa: PC Pro, Mars 2009) — ingen ny siffra för de flesta men i relation till nästa påstående är det intressant:
• Leads från sociala medier kostar 60% mindre än leads från traditionell marknadsföring (källa: Hubspot)
• Företag som bloggar har i snitt 97% mer inlänkar än företag som inte bloggar (källa: Hubspot)
• Människor med både blogg och Twitter har i snitt 75% fler followers på Twitter än de som inte har en blogg (källa: Hubspot)

och är du mot förmodan ännu inte övertygad om att Internet har förändrat hela sälj- och marknadsföringslandskapet så kan du ta en titt på följande video som Brian inledde hela föreläsningen med:

Läget på Internet

… och sen då? Webbanalys ger dig underlag för rätt beslut

Brian gör en viktig poäng: Internet har alltid varit socialt, vi är bara fler personer som använder det nu. Och frågan i allas huvuden blir allt oftare: hur ska just mitt företag dra nytta av internet och sociala medier? Rent krasst så måste man börja välja var, vad och hur man ska göra i sociala medier — för vi kan egentligen förstärka företagets alla strategiska områden med samma verktyg:

Givet bredden i sociala medier handlar det nu alltså om att:

1. välja plattform (vilka nätverk och tjänster man vill finnas på) och
2. välja aktiviteter att fokusera på (vad man vill åstadkomma)
3. mäta
4. gå tillbaka till ruta 1

Mät! Men vad ska vi mäta?

Det finns ingen anledning att gissa var vi ska lägga vårt fokus när vi faktiskt kan mäta vad som ger effekt.

Precis som du måste fokusera och begränsa vad du gör i  sociala medier måste du också begränsa vad du väljer att analysera. Risken är annars stor att du drabbas av ett överflöd av information som i vissa fall kan se spännande och rolig ut, men som

• inte ger dig ett bra underlag för att agera eftersom du inte har tid att gå igenom allt
• inte kan användas för att utvärdera framgångar eftersom det inte är relaterat till din kärnverksamhet eller
• är data som du helt enkelt inte har kompetens att dra slutsatser av — vilket i värsta fall ger en felaktig åtgärdsplanering (eller ingen alls om du tycker att siffrorna ser bra ut).

Som vanligt beror det på. Vad du ska mäta beror på vad du vill åstadkomma.

Så vad är webbanalys egentligen?

Det vanligaste missupfattningen om webbanalys är att det handlar om att sitta och samla in, mäta och analysera mängder av siffror och data för att förstå och optimera webbanvändning.

Det kan i sak uppfattas som rätt men genom att förenkla definitionen förstår vi mer:

Webbanalys är ett sätt att förstå upplevelser för att förbättra dem.

Många antar att man behöver djupanalys av så mycket data som möjligt men det behöver inte alls vara så. Det kan istället vara ett fåtal värden och mätpunkter som du hela tiden använder i det dagliga arbetet.

När vi gör webbanalys till något fokuserat och tydligt så överbryggar vi flera av de utmaningar som vi har med att etablera webbanalys: antingen uppfattas det för stort och överblickbart, vi får ingen sponsor som vill ta i det med tång, eller så mäter vi saker som vi inte har kompetens att analysera.

Exempel på vad du kan mäta i sociala medier

Brian fortsätter och ger lite konkreta exempel som ligger väl i linje med vad jag själv tycker är viktiga mätpunkter, dock med ganska stort fokus på Twitter, vilket ju långt ifrån alla använder sig av.

Brian ger dock en viktig insikt om att bloggar och Twitter lever i symbios när det gäller att ge varandra kärlek i form av länkar, trafik och followers. Och eftersom 47% av företag har bloggar och företag med bloggar har 97% mer inlänkar så är Twitter förmodligen något du måste börja förhålla dig till.

Mät och utvärdera till exempel:

• @mentions per week (hur många som nämner ditt varumärke)
• retweets per artikel/sida — Brians favorit
• retweeters (vilka som gillar ditt innehåll)
• retweeters/follower ratio (hur stor andel av de som följer dig som också gillar ditt innehåll)
• retweets per 1000 followers (en variant av ovanstående) — Avinash Kaushniks favorit

Och här är några exempel på verktyg (obs! amerikanska) du kan använda för att åstadkomma dessa mätningar:

• Topsy
• Klout
• GraphEdge
• URL-förkortare (exempelvis bit.ly)

URL-förkortare

Just fenomenet URL-förkortare, som populariserats just tack vara Twitter, är något som Brian ägnade en hel del tid åt att förklara. Genom att ge varje webbadress ett alias kan du ha flera alias som du ”planterar ” på olika ställen (exempelvis ett alias för Twitter och ett för Facebook). Då kan du lätt se var trafiken kommer ifrån.

Bilden visar kortnamn och deras motsvarande långa adresser som jag använt via verktyget yourls.org som jag kör på domänen uxa.se. Kolumnen längst till höger visar antal klick på just den kortlänken.

URL-förkortare är faktiskt ett enormt kraftfullt verktyg för dig som vill spåra och mäta aktivitet kring ditt varumärke i offsite-världen, det vill säga alla webbplatser som du själv inte styr över och har besöksstatistik för — och där ingår självklart sociala nätverk, men lika gärna shoppingsajter, forum, spelsajter med mera, och faktiskt även tryckt material. Genom att trycka en kort-url i en tidning kan du med stor säkerhet härleda att någon som läst artikeln också besökt din webbplats.

Exempel från min egen url-förkortare som jag kör på domänen uxa.se med hjälp av PHP-skriptet yourls.org:

Om du klickar på den här länken: http://uxa.se/brianclifton så kommer du komma till exakt den här sidan som du är på. Men jag kommer också veta att du har klickat på just den här platsen i texten (eller fått länken härifrån) eftersom det bara är här som just den länken publiceras.

Ett varningens ord: Det finns många som menar att antalet klick på korta URL:er blir kraftigt missvisande då flertalet verktyg automatiskt tolkar den korta url:en åt användaren innan han/hon ens klickar på den. Varje tolkning av URL:en skulle kunna innebära att det registreras som ett klick, även om det alltså inte är det. Jag frågade Brian om detta men han var tveksam till att det påverkade, baserat på att url-förkortarna borde sortera bort dessa verktyg som ”bots” (irrelevanta, automatiska besökare).

Kampanjparametrar

Här vill jag också poängtera vikten av att vid seriös mätning använda så kallade campaign parameters i webbadressen, som hjälper ditt eget statistikverktyg att förstå vilken kampanj och vilken källa, m.m. som den korta url:en skall registreras som. Det gör sammanställningen så mycket lättare.

• Läs mer om campaign parameters i Google Analytics

Allt går inte att mäta med automatik

En viktig avslutande slutläm är förstås att allt inte går att mäta. Brian visar exempel på flera varianter av sentiment analysis, som teoretiskt talar om hur många som säger bra saker om ditt varumärke, hur många som säger dåliga saker om ditt varumärke  och hur många som är neutrala.

Tjänsten twitrratr.com anger till exempel detta inlägg av mig själv som negativt om axbom, enkom baserat på att det hittar orden problems och anti (i ett användarnamn)!

Även om det vid några fåtal tillfällen prickar rätt så blir det ofta väldigt missvisande och kritiska tweets kan lätt registreras som välvilliga och tvärtom. Ironi och sarkasm är inte något datorer fixar så bra… ännu.

Om du undrar om människor säger bra eller dåliga saker om dig i sociala medier är det som vanligt bättre att prata med dem än att förlita sig på automatiska verktyg.

Stort tack till Search Integration och Brian Clifton för ett givande seminarium med budskap om internets förträfflighet som tål att upprepas. Det finns mycket mer att återge, och jag kommer säkert inspireras av det som sagts i kommande artiklar.

Många som utför användningstester eller intervjuer vars syfte är att ge underlag till utvecklingen av en webbplats gör ett kardinalfel: de frågar vad användarna vill ha.

Användaren är den sista som vet

Är det något som jag lärt mig genom åren så är det att användarna sällan vet vad de vill ha. Dels har de många taktila behov: de känner att de har ett problem men har dålig insikt om vad som är den bästa lösningen för dem själva. Användarna har i nio fall av tio dålig insikt om vad som är möjligt att utföra på webben och har de en insikt om vad som är möjligt så påverkas de av trender och uttalanden från andra, vilket gör att deras svar ändå inte är tillförlitliga.

Fråga inte, lyssna bara – eller observera

Den bästa intervjutekniken handlar om att verkligen kunna lyssna på vad användarna säger, inte om att ställa rätt frågor. Huvudspåret skall handla om att vägleda dem till att berätta en process från hur de utsätts för information om en tjänst, genom hur de hanterar detta i sin vardag till att det sker en konvertering; det vill säga att man har tagit åt sig informationen och agerat på den (blivit klokare eller köpt en produkt).

Att intervjun gäller en webbtjänst bör man inte ens nämna – för det är nämligen inte relevant att begränsa användarens fria tänkande när vi pratar om mänskliga behov.

Genom en insikt om hur användarna tänker kan vi som specialister dra slutsatser om hur information ska presenteras för att vara ett stöd för användaren genom hela processen. Min roll som webbstrateg är inte att låta användarna komma med svaren utan snarare att sätta fingret på vad som är behoven/problemen och sedan komma med svaren utifrån en upparbetad kunskap om affärsmål, verktyg och användarupplevelser.

Latenta behov är vi omedvetna om

En del behov, så kallade latenta behov, kommer endast komma fram genom att vi observerar människor eller experimenterar genom att ta saker ifrån dem. Vid en användningstest kan det till exempel vara intressant att ha två grupper som utsätts för olika gränssnitt – det blir då mycket tydligare vad den ena eller andra gruppen saknar.

Att det är svårt att klara sig utan nätet vet vi redan men läs gärna näst sista stycket i den här artikeln från 2004: Users Reluctant to Break the Net Habit

En studie genomfördes alltså där 28 människor fick vara utan internet i 14 dagar. Fritt översatt av mig:

Flera var osäkra på vad de skulle göra när de kopplade upp sig igen, och uttryckte att de helt enkelt kände sig ”säkrare”,”beroende”,”mer tillfreds” och ”uppdaterade” med tillgången till Internet i sina liv.

Vissa saker behöver vi bara, men vi kan inte alltid riktigt uttrycka vad det är som vi behöver…

WAI-projektet, gänget bakom Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) 2.0, har en artikel om vikten av att involvera människor med funktionshinder när man testar webbplatser.

En viktig poäng är att man inte kommer identifiera alla fel; Det finns många fördelar med att involvera människor med funktionshinder men samtidigt ska man också utvärdera hur väl man möter upp mot WCAG för att täcka in en så stor bredd av möjliga funktionshinder och situationer som möjligt.

Att testa med människor med funktionshinder skiljer sig också från traditionella användbarhetstester på några punkter:

• Du kommer förmodligen behöva använda en ”tänka högt”-metod med en hög grad av engagemang från testledaren eller en testassistent.
• Datainsamlingen ska fokusera på förståelse av fel med anledning av tillgänglighetsfrågor snarare än hur lång tid det tar att utföra en uppgift, eller hur nöjda användarna är.
• Uppgifterna fokuserar troligen på specifika områden med potentiella tillgänglighetsproblem snarare än en generell förmåga att kunna använda sajten.